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影视广告鉴赏教案 主讲 Kingpal 第一章 影视广告概论 教学目标：了解影视广告的概念，特征，各种影视广告节的概况。 教学重点：影视广告与其他类型广告的优劣比较。 教学难点：影视广告的优劣比较及艺术欣赏的特点。 导论：怎么理解艺术欣赏 对艺术的欣赏就是对克服了的困难的欣赏。 　 ——卡斯特尔维罗屈 　　 摘自《亚里斯多德〔诗学〕的诠释》 导入案例，培养感觉：影视广告案例欣赏——宜都帝景 如何理解名句： 其一，欣赏不是被动地接受，而是主动的介入；欣赏是需要克服困难的，其中的关键便是媒介形式的超越。 其二，欣赏既是对克服困难的欣赏，但克服困难的是谁呢？是自己。 所以，欣赏说到底是自我欣赏。对影视广告的欣赏是依据一定的艺术鉴赏理论来对其进行一种个人感观和心理上的评价和体验。 一、影视广告的概念 1、何谓影视广告？ 广告是付费的商品信息传播形式，其目的在于推销商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。 影视广告是把广告主所要传达的产品、服务或观念的信息通过电视和电影媒体进行传播的活动。 二、 影视广告的特征 1、视听合一传播，直观性最强 2、 瞬间传达，被动接受 三、影视广告的优劣势比较 1、优势 广告冲击力和感染力特别强 穿透力强，到达率高 与生活最为贴近 2、劣势 信息量少，保持时间短 受收视环境影响很大，不易把握传播效果 制作、播发费用昂贵 四、和影视广告相关的广告节 1、瑞士举办蒙特勒国际广告节。浙江信联轧钢”电视广告片获98／蒙特勒国际广告节金奖。 蒙特勒（Montreux）是一个瑞士沃州的小镇，位于日内瓦湖的东岸。以气候舒适的度假胜地闻名。其举办的广告节吸引众多国家参加。 2、伦敦国际广告奖 伦敦国际广告奖每年的11月在英国伦敦开幕并颁奖。这项国际大奖，自1985年正式创立以来，每年有近百个国家和地区参加，近年来报名作品均在万件以上，所有的获奖者将得到一座铜像。铜像为一个展翅欲飞、企图飞跃自我的超现实主义的人类外形。1998年度中国内地作品首度闯入决赛。 2、美国莫比广告奖（THE MOBIUS AWARDS）设立1971年，是一座以大理石为基座，造型优雅， 线条流畅的 “8”字型奖杯，象征着永无止境的思想与信息的传播交流。 在美国芝加哥城文化中心及广播通讯博物馆，每年的2月都会隆重地举行此项赛事的颁奖典礼。随着参赛作品的激增，每年约有259座莫比奖座颁予各奖项的最终赢家。其中电视广告奖约105项，广播广告奖约18项，平面广告奖约120项，包装设计奖约16项。 此项大赛历经28载的风云，1998年有40多个国家超过5000份的佳作在此“华山论剑”，18个国家和地区“笑傲江湖”，力取金杯，中国内地亦首度赢取了第一座莫比金奖。 莫比大赛在每年年初举行，是各大国际奖中最早揭晓的，获奖作品奖成为年度各大将赛及商业刊物关注的“预留选手”，极有可能“连中三元”。 大赛的组织者美国节目协会，它同时还负责管理年度的美国国际电视节，发起人希望在理解广告销售性一面的同时，也专注于它富于创意的一面。 多元化的独立评奖方式 大赛的评判在美国、加拿大等不同地点进行。评委独立评判，避免了人为的相互影响。 评委代表们来自不同文化背景及不同规模的公司，领导潮流的主题和国际化的创意表现常常更受表睐。 创作技巧类型划分。在项目类别上必须对作品整体上进行评判；而创作技巧类则允许依据某一特殊创意因素来进行评估，如广告方案，艺术指导、摄制手法等。 虽然每一类别都设有莫比奖座，但评审要求严格，所以许多项目的大奖会成为空缺。而同时其它类别中却可能有一个以上的获奖者。只要它们值得嘉奖，评委会并不限制其数目。 象征无限的奖座 它是一个熠熠闪光的金色无限标志，被雅致地镶嵌在大理石底座上。它的名字和形状源于上一世纪德国数学家暨天文学家莫比发现的莫比现象。一长条的纸扭半转，圈成个圆圈，再把两端相粘，就成了莫比圈。这个奖座也正象征着沟通无限，创意无限。 潮流文化的晴雨表 莫比奖同时也重视参赛作品在文化潮流方面的代表性。这些入围决赛的作品将是反映国际经济和社会状况的晴雨表。每个年度的获奖作品将会被芝加哥文化博物馆展出，并悉数收藏。 3、美国哈伯德“柠檬”年度奖。这一奖项是以19世纪的一位广告业先驱 “哈伯德” 的名字命名的。 4、日本的电通广告节，由世界最大的单体广告公司日本电通公司承办。日本称为商品之国、广告之国。 70年代后， 日本电视广告走上世界。 5、亚太广告节：亚洲太平冰洋地区和国家的广告盛事。 6、法国的戛纳国际广告电影节、是久负盛名的国际广告赛事，为推动世界广告业的发展起到了重大的