德芙营销策略分析.doc

德芙巧克力的成功之道分析 摘要：巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品．可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何．味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.?“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部由孟京辉执导的话剧《一颗巧克力的心声》。这部将巧克力与爱情巧妙衔接和融合?的话剧，正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作。事实上，从植入《杜拉拉升职记》到赞助艺术舞蹈演出，再到携手孟京辉团队推出这部话剧，德芙一直在?敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵。德芙为什么如此受人青睐，本文将从德芙的营销策略、产品特色以及其市场定位、竞争对手和公司背景五个方面来分析其在中国的成功之道。 关键词： 德芙 巧克力 娱乐效应 广告效应 1独特的营销策略 1.1电影广告宣传策略 大家还记得《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗?这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影，娱乐营销计划的一部分。随后德芙又携手孟京辉团队推出定制话剧《一颗巧克力的心声》，德芙心声巧克力成为爱情引线穿插整部话剧。近日，逾亿网友发现，自己每天使用的酷我音乐盒的排行榜频道，也完全变成了德芙新歌榜，并有配有互动游戏。 这是一个娱乐化的时代，通过电影、话剧、音乐这些消费者喜闻乐见的娱乐形式，与消费者深度沟通，潜移默化地提升品牌的认知度和美誉度，是娱乐营销的精髓。德芙正式通过这些娱乐手段，把一粒巧克力的美味晕染到消费者的情感和生活之中，不触动你的味蕾仍然可以让人感受到这款有百年历史的巧克力品牌浓郁的甜美。正如德芙品牌市场总监魏炜所说，“德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来More Moments, More Places, More Smiles” 定制话剧走出文艺范儿，除了在《杜拉拉升职记》中的简单露出，在10月份，为了配合德芙新品巧克力“心声”的上市，联手年轻导演杨婷和中国当代话剧先锋大师孟京辉创作话剧《一颗巧克力的心声》。通过话剧这种目前非常具有文艺气质的表现形式，在剧中人经历的爱情，欲望、现实、妥协和对抗中蜕变成长的过程中，表达出人对生活的感悟和心声，这就和德芙“心声”巧克力包裹在糖纸上的“心声”非常巧妙地结合在一起了，同时也和德芙征集“心声”的活动有机地结合起来。可能就在你看完这部话剧之后，你所感悟的心声就是下一块德芙巧克力糖纸上的文字。自这部话剧演出之后，就引起了众多观众的好评，在人们对这部话剧表达内涵的深思的同时，也深深记住了德芙巧克力浓厚而纯美的品牌感受。也正是这种与高品位娱乐形式的合作，让德芙这个品牌整个气质都非常的清新高雅。这种文艺范儿的娱乐营销目前还为数不多，德芙之所以成功，就在于它找到了契合人心中最柔软的部位，打造浑然一体的心灵体验 1.2娱乐效应的广告策划 1牛奶香浓浓，丝般柔滑。2心随心动，愉悦丝滑。愉悦随时随地，享受心随时随地的愉悦。3发现新德芙更多丝滑感受更多愉悦惊喜。4得到你是我一生中的幸福。这四句广告词可能这是每个电视观众最熟悉不过的了，当然这也是德芙在广告娱乐方面花了很多功夫和努力才奠定了才大众心理的认可。 名人就是很多人认识的人，请名人做广告，就能带动这个广告让很多人知道，这样广告里的商品就有很多人购买，这就叫名人广告效应。德芙广告里的全是当红的明星，当有了电视传媒的作用，加上名人效应，使得德芙在广告娱乐，深入人心。这也是德芙在琳琅满目的巧克力市场中所获得市场的原因。 2产品自身优势 2.1德芙巧克力的口味基础 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，德芙巧克力体积小，发热多，味甜可口。研究发现，巧克力中含有红葡萄酒中所含有的抗氧化物。“朱古力”的成分与之大同小异，其中德芙蛋白质、膳食纤维、维生素E的含量稍高于它，脂肪、碳水化合物等其他成分与之相近，都是以可可粉为主要原料制成的。 德芙则是喜欢品尝“原味巧克力”人群的最爱。因为牛奶成分少，通常糖类也较低。可可的香味没有被其他味道所掩盖，在口中融化之后，可可的芳香会在齿间四溢许久。甚至有些人认为，吃黑巧克力才是吃真正的。通常，高档的都是黑巧克力，具有纯可可的味道 有了味道和长久的历史也是德芙成功的永远不能改变的基础。 2.2多样性个性化的包装 巧克力是一种易化掉，丢失重量，因此巧克力需要能保证他的重量不丢失的包装，而铝箔就能很有效的保证它的表面不融化 铝箔有防潮、避光的特性，铝箔还有保温、热的作用。 包装分析： 1在包装图形上面德芙巧克力包装主要是写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任