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营销策划框架 一 前言 二 行业特点和发展趋势分析 三 经营简要回顾 四 环境分析 1 宏观环境分析 2 自身产品分析 3 微观环境分析 4 市场概况 5 市场竞争分析 五 消费者分析 1 社会总体消费态势分析 2 旅游消费市场分析 3 现有消费者分析 4 潜在消费者分析 5 总结 6 目标 六 我们的机会——SWOT分析 七 整合营销策略 1 STP分析 2 营销策略 3 传播方案 八 经费预算 一、前言 杭州背景 杭州，简称杭，位于中国东南沿海，浙江省北部，钱塘江下游北岸，京杭大运河南端。是浙江省省会，副省级城市，浙江省第一大城市，中华人民共和国华东地区特大城市，公安部授权的口岸签证城市，首批国家历史文化名城，国务院确定的重点风景旅游城市，亦是浙江省政治、经济、文化、交通、航运、科教、传媒中心，华东地区交通、航运枢纽，长江三角洲副中心城市，长三角南翼经济中心。 杭州自秦设县以来，已有2200多年的历史，五代吴越国和南宋都在此定都，是我国七大古都之一。 七 整合营销策略 1 STP分析 （1）市场细分 按地域划分： 国内市场：长江三角洲地区、华南地区、华北地区、华中地区、西北地区、东北地区和港澳地区。 国际市场：欧洲（主要是德国）、亚洲（日本、韩国） 北美洲（主要是美国、加拿大）、澳洲 按收入划分： 中高收入家庭 低收入家庭 按文化差异分： 大中华地区---文化趋同 欧美地区文---化差异很大 （2）目标市场选择 改革开放以来中国人的收入虽然有了一定程度的提高，生活水平有了很大的改善，但和一些发达国家比去起来仍有很大的差距。再加上中国的假期制度不完善，所以余闲时间并不是多（主要集中的五一和十一这两个黄金周），在这种的情况下去离家很远的地方旅游在金钱和时间上都有限制。 杭州作为一个具有悠久历史文化和迷人自然风光的历史文化名城，对文化差异很大国外游客的吸引力除了自然风光外，主要体现在她浓重的历史文化沉淀上。这一点不管对和我们文化差异大的欧美地区和对我们选择的国内目标市场是：杭州周边城市较高收入的人群。 ——港澳市场。随着澳门回归，港澳与内地的文化和经贸往来将日益频繁，在保持原有市场占有率的基础上，重点开拓、考察、商贸旅游和中低收入水平者的观光、度假旅游市场。 ——日本和韩国市场。近期重点开发以观光旅游、宗教旅游为主，长远考虑以商务旅游、度假保健旅游为主。 ?——东南亚市场。重点开发以华侨、华人为对象的寻根探亲旅游市场。继续开发印尼、泰国、新加坡、马来西亚的商务、投资考察旅游市场和度假旅游市场。打开越南、柬埔寨等国的旅游市场。 ——俄罗斯市场。近期以商贸旅游为主，吸引其到杭州周边地区，特别是到长江三角洲的商人进入杭州旅游。中、远期开发以吸引其直接到杭州开展商贸、展销、娱乐休闲为主题的旅游市场。 ——欧美市场。近期以观光、度假为主，中、远期开发以国际会议、展览、商务为主题的旅游市场。 （3）市场定位 2 营销策略 （1）产品/服务组合 种类 质量 设计 品牌 包装 服务 （2）促销 广告 公共关系 人员推销 直接营销 销售促进 （3）价格 折扣 折让 （4）地点 渠道 覆盖区域 3 传播方案 （1）营销传播组合：融合传播公司连续一贯的信息＆战略定位。营销传播组合包括广告、 1。广告 指导原则 ——突出主题、构思新颖、吸引眼球 ——硬性广告与软文结合 ——选择针对性媒介——投放时间以旅游市场的时间规律性为依据 媒体选择策划 （1）报纸 受众：杭州周边城市中高收入且有一定余暇的人群。 目标：唤起游客到杭州旅游的兴趣。 媒体选择：选择发行量大在当地有一定影响的报纸。 无锡日报 无锡晚报 无锡旅游指南等 上海日报 上海晚报 上海旅游 南京日报 南京晚报 南京旅游 等 信息设计 宣传主题：大杭州，大旅游，大发展 游在杭州 住在杭州、游在杭州、学在杭州、创业在杭州 三江一河一山四湖三遗址 （新安江、富春江、钱塘江，京杭大运河，天目山，西湖、千岛湖、湘湖、南湖，南宋皇城遗址、良渚文化遗址、跨湖桥遗址） 电波媒体 ——第一选择，各高校广播电台，周一到周六娱乐休闲栏目，广告和软文报道。 ——第二选择，魅力934电台，周三周五的音乐栏目插播广告。 ——辅助媒体，高校校园电视台，插播广告和制作梅岭旅游专栏。 其他媒介 ——户外POP，例如商店招牌，超市指示牌等。 ——户外广告牌，例如宣传栏和橱窗。 ——网络广告，各高校热门的BBS或者论坛，浮动广告和设置