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沃尔玛的服务营销的策略 市场营销09301 黄亚慧 学号摘要 美国和全球第一大零售商沃尔玛2001年业绩喜人,非常有可能超过美国石油巨擘埃克森石油公司,荣登世界第一大公司的宝座(500强第一).据法新社报道,拥有45年历史的沃尔玛如今在全球拥有4150家连锁店,其2001财政年度的收入超过了2200亿美元.在过去的20年中,沃尔玛以每年20%的增长速度膨胀,业务迅速扩张. 关键词 价格 服务 小镇策略 配送中心 信息技术 渠道 文化 背景 沃尔玛的创始人山姆?沃尔顿于1945年在小镇本顿威尔开始经营零售业,经过几十年的奋斗,终于建立起全球最大的零售业王国.山姆?沃尔顿曾经被《财富》杂志评为全美第一富豪,因其卓越的企业家精神而于1992年被布什总统授予总统自由勋章,这是美国公民的最高荣誉.沃尔玛是全美投资回报率最高的企业之一,其投资回报率为46%,即使在1991年不景气时期也达32%.虽然其历史并没有美国零售业百年老店西尔斯那么久远,但在短短的40多年时间里,它就发展壮大成为全美乃至全世界最大的零售企业.目前,沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和,而且至今仍保持着强劲的发展势头.相比之下,我国北京,上海和广州的一些大型百货公司年销售额只有几十亿人民币,与沃尔玛相差之大,令人咋舌.如今沃尔玛店遍布美国,墨西哥,加拿大,波多黎各,巴西,阿根廷,南非,中国,印尼等处. 它在短短几十年中有如此迅猛的发展,不得不说是零售业的一个奇迹. 沃尔玛公司最基本的特点是:一,由友善的员工以较低的价格,独到的顾客服务向消费者提供种类齐全的优质商品,其经营的核心是:天天平价,物超所值,服务卓越.二,使用领先的信息技术和后勤系统不断地大幅降低其运营成本.三,迫使其供应商进行流程改造,使他们同沃尔玛一样致力于降低成本的运作,如对供应商的劳动力成本,生产场所,存货控制及管理工作进行质询等.本文将分两次对沃尔玛的经营进行分析,分析沃尔玛在中国的经营状况. 1.沃尔玛的经验顾客导向 1)顾客第一.沃尔玛坚信,顾客第一是其成功的精髓.沃尔玛的创始人山姆?沃尔顿曾说过:我们的老板只有一个,那就是我们的顾客.是他付给我们每月的薪水,只有他有权解雇上至董事长的每一个人.道理很简单,只要他改变一下购物习惯,换到别家商店买东西就是了.沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条:第一条:顾客永远是对的;第二条:如有疑问,请参照第一条. 沃尔玛这种服务顾客的观念并非只停留在标记和口号上,它是深入到经营服务行动中的.沃尔玛店铺内的通道,灯光设计都为了令顾客更加舒适;店门口的欢迎者较其他同行更主动热情;收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬;当任何一位顾客距营业员3米的时候,营业员都必须面向顾客,面露微笑,主动打招呼,并问有什么需要我效劳的吗？沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到这是我们的商店,都会得到殷勤,诚恳的接待,以确保不打折扣地满足顾客需要.正是事事以顾客为先的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖.另外,沃尔玛还从顾客需求出发提供多项特殊的服务类型以方便顾客购物: 2)免费停车.例如深圳的沃尔玛店营业面积12000多平方米,有近400个免费停车位,而另一家营业面积达17800多平方米的沃尔玛购物广场也设有约150个停车位. 3)沃尔玛将糕点房搬进了商场,设有山姆休闲廊,所有的风味美食,新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受. 4)免费咨询.店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑,照相机,录像机及其相关用品的有关情况,有助于减少盲目购买带来的风险. 5)商务中心.店内设有文件处理商务中心,可为顾客提供包括彩色文件制作,复印,工程图纸放大缩小,高速文印在内的多项服务. 6)送货服务.一次购物满2000元或以上,沃尔玛皆可提供送货服务,在指定范围内收取廉价的费用因为商品价格中不含送货成本. 7)开到乡镇.在店址选择上,沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素.在美国,它的触角伸向西尔斯,凯马特所不屑一顾的偏远小乡镇.从明尼苏达到密西西比,从南加州到奥克拉荷马,沃尔玛无所不在.只要哪座乡镇缺乏廉价商店,沃尔玛就在哪里开店. 2.沃尔玛的经验天天低价 1)让利顾客.沃尔玛一直都特别重视价格竞争,长期奉行薄利多销的经营方针. 沃尔顿的名言是:一件商品,成本8角,如果标价1元,销售数量就是标价1.2元的3倍我在一件商品上所赚不多,但卖多了,我就有利可图.所以,沃尔玛提出了一个响亮的口号:销售的商品总是最低的价格,为实现这一承诺,沃尔玛想尽一切办法从进货渠道,分销方式,营销费用,行政开支等一切办法节省资金,把利润让给顾客. 2)争取低廉进价.沃尔玛避开了一切中间环节,直接从工厂进货,其雄厚的