第十章促销活动策划汇编.pptx

第十章 促销活动策划促销活动策划的策略思考主讲人：贺彦煜一、促销活动策划的基本原则1.按照市场销售需要策划促销活动坚持促销活动的有序化，反对促销活动泛滥化，反对将促销活动当成唯一的营销手段，反对将其变成旷日持久、司空见惯的家常便饭，反对将促销活动当成包治营销百病，通解所有销售问题的灵丹妙药。2.按照品牌规划策划促销活动品牌规划规定了品牌建设的目标、步骤、愿景等。如何达成品牌目标，这就要看企业运用什么样的战术手段。促销就是这些战术组合中的一种。二、促销活动策划与执行流程1.确定促销活动目标促销活动目标应该包括品牌目标和销售目标两大方面。2.选择促销活动方式选择促销活动方式时应该注意四种因素：促销目标因素、促销对象因素、产品因素、企业因素。3.制定促销活动方案（1）促销对象（2）促销产品（3）促销时间与促销区域（4）促销方式与促销力度（5）促销活动的主题口号（6）促销活动的传播告知（7）促销活动的组织管理（8）促销目标与费用预算4.论证促销活动方案要进行提案讨论，修订完善，必要时可在实施之前选择小区域市场进行促销方案的测试。5.促销活动实施控制前期准备：促销广告的创意设计，促销礼品、赠品、广告品、宣传品等促销物料的设计制作与发放，促销活动的内部沟通、动员与培训，促销活动现场的包装、陈列与布置，促销产品的生产、运输与储存等。促销执行：促销广告的发布、促销活动现场控制、销售接待与服务、销售统计与货款回收等。6.评估促销活动效果对照原先确定的促销活动目标，检查促销活动的执行过程，评估促销活动效果，总结促销活动策划和执行的经验教训，以动态提高促销活动策划水平和执行水平。三、促销活动策划的范围区间市场类型促销目标促销对象促销方式开拓型市场快速进入市场中间商推广津贴 销售人员客户拓展竞赛新品推广竞赛 消费者样品派送免费试用展示演示有奖销售买赠促销1.开拓型市场的促销活动策划2.成长型市场市场类型促销目标促销对象促销方式成长型市场快速提升销量中间商厂商联合推广销售增长竞赛销售人员客户拓展竞赛销售增长竞赛消费者有奖销售买赠促销游戏促销3.成熟型市场市场类型促销目标促销对象促销方式成熟型市场实现销量最大化中间商销售规模竞赛折扣销售销售人员市场份额竞赛市场排名竞赛消费者有奖销售买赠促销折扣销售游戏促销简易包装以旧换新会员销售团购销售积分促销4.退出型市场市场类型促销目标促销对象促销方式退出型市场排空淘汰库存中间商特价销售买断销售销售人员老品销售竞赛消费者特价销售怀旧销售四、促销活动策划的创意方向1.彰显产品利益，塑造品牌魅力直接利用产品的利益优势如质量、性能、款式等进行促销策划整合产品与促销、兼顾品牌与销量的首选促销策划思路。2.设置附加利益，增加购买动力具体利益诱导方式有优惠打折、限时限量减价、买赠、抽奖等形式。但是这类促销活动做得有些泛滥，需要创新。3.创新活动方式，吸引顾客参与4.借助权威影响，增强购买信心促销活动泛滥，消费者麻木，所以消费者警惕性高，借助权威机构出面助阵。五、促销活动策划的误区防范1.营销问题诊断处理失误销售下降的根本原因通常主要在于品牌、产品、销售通路、价格等重要因素，通过促销活动去解决销量下降问题往往治标而不治本。2.促销对象定位选择失误消费者终端促销往往会出现目标促销对象与实际参与对象错位的现象，真正要促销沟通的目标顾客基本没有来参加促销活动，而参与活动的对象恰恰又不是产品的目标顾客。这种现象可以形象地称之为“看错人拉错手”。3.促销手段选择运用失误（1）滥用打折。（2）滥用知名度，不要美誉度。（3）盲目跟进，东施效颦。4.促销费用预算管理失误预算不合理，管理不当，常常会“算错账花错钱”。第十章 促销活动策划买赠促销策划一、买赠促销的特性优点：具有促销效果的直接性与明显性，打消顾客顾虑，减轻竞争对手降价或促销活动的压力，对于某些利益驱动型消费者有一定的吸引性。缺点：对品牌形象建设无益，会降低品牌价值感，不利于提升品牌珍贵价值感和品牌形象。二、买赠促销的时机选择1.新品上市2.老品排空3.应对降价4.提升销量5.促销竞争6.增进感情三、赠品的策划与选择1.产品关联性2.品牌协调性3.顾客接受性4.价格适当性5.质量可靠性6.使用外显性7.时尚流行性8.健康亲善性9.时间季节性10.区域差异性四、买赠促销策划与执行应注意的问题1.正确预计销量，合理控制赠品采购制作数量2.严格控制赠品质量和价格3.严格赠品管理，防止赠品流失4.严格遵守买赠活动时间，赠品到位及时5.灵活处理顾客买赠歧义6.注意和其他手段的协调配合使用第十章 促销活动策划特价促销策划一、特价时机策划1.节日和假日2.企业成立及周年庆典日、商场开业及店庆日3.企业发展取得重大突破的时候4.与竞争对手争夺市场的关键时间5.产品销售换季或推广规划调整的时间6.临