[第二章市场营销管理哲学及其贯彻.pptVIP

第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销观念及其演变 第二节　顾客满意 重点、难点： 市场营销管理 市场营销哲学 营销观念的演进 顾客满意 CRM理论及应用 一、市场营销管理 　　　 　 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、 计划、执行与控制过程。 市场营销管理的实质就是需求管理——调节需求的水平、时机和构成。 8种典型的不同需求情况及其相应的营销管理任务 负需求————扭转性营销 无需求————刺激性营销 潜在需求———开发性营销 下降需求———恢复性营销 不规则需求——同步性营销 饱和需求———维持性营销 过度需求———抑制性营销 有害需求———抵制性营销 二、市场营销观念及其演变 市场营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 　　（一）生产观念 　　　（二）产品观念 　　　（三）推销观念 　　　（四）市场营销观念 　　　（五）社会营销观念 二、市场营销观念及其演变 生产观念 ___ 皇帝女儿不愁嫁。 产品观念 ___ 酒香不怕巷子深 推销观念 ___好货还得勤吆喝。 市场营销观念 ___让顾客彻底满意。 社会市场营销观念 以社会长远利益为中心的观念－－社会营销观念 推销观念与市场营销观念的比较 推销是市场营销冰山的顶端 推销是市场营销中最不重要的 　　　　　　　五种营销观念的异同 对联 试问世间人有几个知道饭是米煮 请看座上佛亦不过认得田自心来 但愿世上人无病 何愁架上药生尘 借他万国九洲药 救我呻吟痛苦人 实践市场营销观念 不能按市场营销观念营销的原因P7 一、使“全员”具有市场营销观念 二、全面理解满足需求（全部需求、不断变化的需求、不同消费者的需求） 三、树立长期利润的观点 四、改革企业内部管理结构 五、建立科学的营销管理程序 第二节　顾客满意 一、4C理论 顾客（customer) 成本（cost) 便利（convenience) 沟通（communication) 二、4R理论 关系（Relationship） 节省（Retrenchment） 关联（Relevance） 报酬（Reward） 5R理论 关系（Relationship） 感受（Receptivity） 关联（Relevance） 提高市场反应速度（Responsive） 赞赏回报是营销的源源（Recognition） 三、CS理论：顾客满意理论 　CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。 顾客满意 Customer satisfaction 顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较的感觉状态。 顾客满意指标（CSI):美誉度，指名度，回头率，抱怨率，销售力等。 顾客满意程度（CSM）：由低到高分成若干等级。 顾客忠诚是指企业以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在企业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。 感知接近期望 顾客满意 感知超过期望 顾客忠诚 感知小于期望 顾客抱怨 97%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇，公开抱怨的只有3%； 90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店； 每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。 开发一个新客户是维护一个老客户成本的5~6倍，而流失一位老客户的损失，只有争取10位新客户才能弥补。 顾客忠诚度增加5%可导致利润增长25%~85%。 满意的顾客 会将他愉快的经历告诉1~5人； 100个满意的客户带来25个新顾客； 更多地购买并且长时间地对该公司保持忠诚； 较少主动注意竞争品的广告，并且对价格也不敏感； 会给公司提供有关产品和服务的好主意。 客户流失的原因 成功实施CRM的关键因素 确立合理可行的项目实施目标； 高层管理者的理解与支持； 让业务驱动CRM项目的实施； 有效控制变更管理； 项目实施组织机构的建立； 软件供应商及实施伙伴的选择。 顾客让渡价值 顾客从产品和服务中所获得的整体价值与购买产品和服务时付出的整体成本之间的差额。 　思考题　　1、如何理解市场营销观念的演进与发展？　　　2、传统与现代的营销观念的根本区别是什么？　　3、如何在实际营销活动中应用顾