[第一章市场营销绪论.pptVIP

市 场 营 销 学 案例 创意营销1 卡通市长宣传 创意营销2 乾坤柱更名为“哈利路亚山” 创意营销3 翼装飞行世界锦标赛 从市场营销学中学习什么？ 学习市场营销的战略与策略 学习市场分析的方法 学习市场营销策划的思路与方法 如何学习市场营销？ 理论学习+案例分析 多看、多思、多讨论 如何检验学习效果？ 课程要求 请准时出勤 有事请提前用假条请假 上课时，请将手机置于静音状态 请认真、按时完成作业 市场营销学的理论框架 主要参考书目 书籍： 菲利普·科特勒著《营销管理》(第十二版)，上海人民出版社； 纪宝成主编《市场营销学教程》，中国人民大学出版社； 3. 晁纲领编《市场营销教程》，上海财经大学出版社； 4. 郭国庆编《市场营销学通论》，中国人民大学出版社； 5. 包政编《战略营销管理》，中国人民大学出版社。 6. 吕一林编《市场营销教学案例精选》，复旦大学出版社。 杂志： 《销售与市场》、《21世纪经济报道》 网站：中国营销传播网；全球品牌网 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 ——菲利普·科特勒 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 思考: 营销=推销? 菲利普·科特勒指出，推销只是市场营销冰山上的一角，推销不是市场营销的最重要的职能。这是因为，如果企业的市场营销人员搞好市场营销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、促销等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举地推销出去。 市场营销活动过程既包括企业在流通领域内的活动，还包括生产过程的产前活动和流通过程结束的售后活动。因而是企业的物流、商流和信息流相统一的活动。如下图： 案例 一些工薪阶层对高档酒店既向往又惧怕。想去享受一下，又怕消费不起，针对这种情况饭店应了解这一市场需求，开发合适的产品与服务来满足这一需求。比如说北京五星级的长城饭店,在全国首先推出面向工薪层的开发性营销策略。推出五个5（55555）自助餐服务。让工薪层花不了几个钱就可以在五星级饭店享受一次。五个5 是指:成人50元一票到底50种菜肴任意选用酒水5 折儿童5折五星级的优质服务。长城饭店的五伍服务推出后很受欢迎.?? 结论：需求有时候是创造出来的，好的营销不仅仅是适应市场的需求，而是要擅于创造需求 案例：马鹿与防毒面具 3、顾客价值与满意 （1）顾客价值 德鲁克提出：营销的真正意义在于了解对顾客来说，什么是有价值的。 顾客购买的总价值 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务中期望得到的一组利益。 产品价值：产品的功能、特性、品质、品牌式样 服务价值：服务态度、服务质量、服务文化蕴涵 人员价值：经营思想、知识水平、业务能力、经 营作风、工作效益与质量、应变能力 形象价值：理念形象、行为形象、视觉形象 顾客购买的总成本 顾客总成本:指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及支付的货币资金等。 货币成本：是顾客购买商品时支付的货币总量。 时间成本：是顾客购买商品时支付的时间总量。 体力和智力成本：是顾客搜寻商品信息和购买商品 所消耗的体力和智力。 顾客让渡价值示意图 3、顾客价值与顾客满意 (2)顾客满意 顾客满意是顾客的期望值与实际所得的差。 课堂讨论 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？ 4、交换、交易和关系 人们获得所需产品有四种方式： 自行生产 强制取得 乞讨 交换 人们的需要和欲望可以通过交换来实现。交换是市场营销的核心概念，要想发生一项交换，必须具备如下五个条件： （1）至少有两方参加； （2）每一方都拥有其他方需要的有价值的东西； （3）每一方都认为与对方进行交换是合适的或称心的； （4）每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提供的东西； （5）每一方都有能力进行沟通和运送彼此所需的货品 5、市场与市场营销者 （1）市场的概念 市场是商品交换的场所（狭义概念）。 市场是商品交换关系的总和（广义概念）。 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够通过