李宁品牌诊断策划.doc

安徽工业大学工商学院 《品牌与策划》课程设计 姓 名 赵 专业班级 市1042 学 号 二○一三年十二月 目录 1、品牌介绍 3 2、李宁品牌诊断 4 2.1品牌定位诊断 4 2.2品牌延伸诊断 4 2.3品牌国际化诊断 5 3、李宁品牌策划 6 3.1品牌名称策划 6 3.2品牌的战略与定位策划 6 3.3品牌形象策划 7 3.4品牌推广策划 7 3.41创始人体育英雄李宁的名人效应 7 3.42体育赞助的市场推广手段 7 3.43快速调整和良好的应变能力 8 3.5品牌维系策划 8 3.6品牌的延伸策划 8 3.7品牌的国际化 9 3.8品牌的老化与创新 9 4、结束语 10 参考文献 10 李宁品牌诊断及策划 1、品牌介绍 ?每一个公司都梦想拥有一个强大的品牌。拥有一个强大的品牌，就等于拥有一座金山。凡善于经营品牌者，必须充分挖掘其品牌的核心价值，塑造其品牌的独特个性，给自己的品牌一个明确的定位，从而向消费者传达出清晰连续的品牌形象，以提高消费者的忠诚度。 李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育 在中国体育用品市场，“李宁”无疑是为人熟知的品牌。 如今，它已经成为体育用品市场一匹黑马，与耐克、阿迪达斯等众多国际知名品牌争夺市场。十六年前，李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的皇冠宣布退役，怀揣着“让每个中国运动员穿上本国品牌运动服登上领奖台”的崇高理想，在广东三水创办了李宁体育用品公司，开始打造中国人自己的体育品牌——“李宁”牌。 2、李宁品牌诊断 2.1品牌定位诊断 李宁请过盖洛普公司为它做了一次全面的消费者调查，调查结果将李宁品牌的暗伤暴露无遗：目标消费者模糊不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄却在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。“李宁”没有像Nike和Adidas那样传递出非常清晰明确的品牌个性，例如Nike是“超越的”和“在竞争中体味快乐的”，Adidas是“成熟的”和“专业的”。消费者对李宁牌的印象比较分散和模糊，比如运动的、优雅的、飘逸的、荣誉的、亲和的、民族的，各种各样的感觉，却并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的、运动的”品牌个性。 就在李宁行将赴港上市的前一周，美国知名媒体《华尔街日报》对李宁品牌大泼冷水，说李宁品牌是一个摇摆于“休闲”和“运动”之间的“二五仔”，一直都在“休闲”和“运动”之间犹豫不决，不知道是“休闲”多点还是“运动”多点，这种“骑墙式”的定位终将扰乱市场的视线，让市场上的消费者无所适从。 品牌个性的概念说明，品牌具有某种内在的恒定的品质。连续性是品牌形成和长期发展的关键。品牌只有始终如一才能谋求长期稳定的发展。在成长过程中，李宁公司恰恰为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入，不断变化自身的产品定位，但却忽视了对品牌核心价值的挖掘、对品牌个性的塑造，没有给品牌一个清晰的定位，从而无法传递出一个清晰连续的品牌形象，无法与消费者建立一个相对稳固的品牌关系。当外部环境竞争加剧，来自竞争对手的压力不断加大的时候，必然会带来品牌老化，市场被其他品牌瓜分的危险。 2.2品牌延伸诊断 品牌延伸效果可带动其他产品线的营销利益，固然容易引起企业的喜爱；然而如果无法守住品牌的核心竞争力，模糊品牌焦点，则延伸策略反而百害无一利。强势品牌能从消费者心中博得信任与尊重，主因是它有正面、原创、清楚、诚实的表现，焦点集中等特色。有些品牌过去几年来因为具备这些优点而成为特殊产品类别的同义字，例如在美国市场中的可丽舒（Kleenex）、汉斯（Heinz）及雀巢（Nescafe）分别是面纸、蕃茄酱、速溶咖啡的同义字。反过来看，如果品牌想变成无所不在，反而会因此丧失焦点，迷失方向。有些公司推出没有意义的产品线延伸，使核心事业解体并稀释品牌。成功建立品牌及追求成长，最好的是遵循品牌的核心观念，并随环境之变动而调整。 李宁牌产品，既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品；年龄覆盖面非常宽，既有适合40多岁人穿着的产品，也有1