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3.4 预测对手反击的行为 行为的性质：采用降价的行为是战术性的，一般会导致中小报纸跟进；采用需要投资的跟进或者创新行为是战 略性的，一般不容易被其他中小报纸跟进； 参与者的声誉：作为行业的领导，自己的行为更容易被模仿； 市场\产品相似性：《苹果日报》不一定需要采用进一步降价反击，但是其他大众报纸则肯定会，因为它们存在多点进攻的劣势； 资源相似性：《苹果日报》可能有资源参与价格战，而其他大众报纸是没有资源参与价格战的。 3.5 《东方日报》的竞争战略与策略 表面上的目的是“反击”《苹果日报》的进入行动，实际上是要“进攻”，通过低价和创新战略来进一步提高报纸对替代产品的“价值”竞争力，为自己夺取大众报纸手上的份额； 公开推进的战略是降低价格。第一，这种战略的实施比实施模仿创新战略更快；第二，采用这种战略可以保住自己的面子。这种行动的成功取决于苹果日报和其他报纸全部采用跟进战略； 悄然采用的战略是模仿战略。根据内部调整的难度和保持领导地位的需要，《东方日报》采用了一些模仿性行动：彩色印刷\增加副刊\增加金融，地产新闻\增加软性新闻等等。这种战略的成功取决于其他大众日报不跟进或者慢跟进。 3.6对战略关键因素的思考 规模：重点发挥自己在规模上的优势，克服自己 在规模方面的劣势； 创新：相对于创新性企业，规模大和资格老的企 业具有劣势是正常的，但是拒绝创新才是 不正常的； 速度：《东方日报》的“慢”已经“帮助”了《苹果日 报》。但是如果再慢下去，就将毁灭自己； 质量：无论如何降价也不能够牺牲质量。 3.7 结果的分析 结果 东方日报销售达到80万，夺回市场领先地位； 《苹果日报》的销售量从30万降至27.5万，停在了市场第二； 4家报纸退出，市场集中度提高，行业结构优化； 提高了替代产品的竞争力，整个市场从原来的100万份扩大到了150万份。 优势的性质 优势来自创新，创新源于投资和改变； 自己市场份额与行业集中度的提高增加了优势的可保持性。 发挥优势的战略思考 控制市场 稳定价格 4.其他竞争者的反击/竞争战略 降低价格 学习与创新 维持不变 收缩调整 宣布退出 1995.6.20 1995.12.9 1996.3.20 合并 看着《东方日报》 4.1 其他竞争者的行为分类 退出者：《电视日报》、《快报》、《南华日报》、《南方经济新闻》； 跟进者：《成报》、《香港日报》、《天天日报》； 不跟进者：《明报》、《香港经济日报》、《香港经济杂志》； 调整者：《明报》《天天日报》（1995年12月14日增加新的版块，报道清晨2点~7点的国内外新闻，并在10点以前送至报摊） 退出者：没有实力\没有特色或者质量\没有创新\没 有速度的报纸。退出不一定“笨” 跟进者降价：有实力\有基本质量\没有创新或者不 具有学习能力。没有实力也会“死” 跟进创新或者调整：有一定实力\质量\速度\有学习 或者创新能力。“适者生存” 不跟进：利基者\有质量\具有学习或者创新能力。 “不适者不生存” 4.2 中小报纸的战略选择与优势分析 5. 报业市场争夺的结束与价格的恢复 最大的得益者：顾客、广告商和零售商 原本5港元的报纸现在只需要2港元甚至1港元。由于激烈的竞争，报纸的质素相应提高，页数也有所增加 一些报社声称其发行量增加了一倍甚至两倍，广告商 零售商销售收入增加 战略的实现者：《苹果日报》和《东方日报》，尽管短期产生了成本，但建立了长期优势的来源——差异化，扩大了市场容量，优化了结构 直接的受害者 报纸行业的赢利水平下降，所有成员都承担了巨大的亏损； 部分报纸退出——价格战爆发后仅仅一个星期，《天天日报》与《香港日报》的股票价格就下跌27%，《东方日报》下跌16%。其他一些未降价报刊的股票价格都出现5%一18%的下降。而《苹果日报》的日损失额从50万港元跃至80万港 价格战的结果 这是进攻者与回应者的期望？ 报纸（价格弹性低）行业通过（增加了大量的成本之后）创新提高了价值竞争力，并扩大了市场； 报纸行业通过大量的促销和价格战实现了行业内部的重组，提高了行业集中度和行业竞争结构的优化； 如果价格停留在2～3元，那么《苹果日报》没有必要进入报纸市场；《东方日报》销售数量上升没有意义；顾客、广告商和零售商的得益只是短期的； 价格的恢复 《苹果日报》不是价格战的发起者，相反，一直不把价格作为主要竞争手段，希望价格能够稳定在5元； 《东方日报》是价格战的发起人，但是也是