第3章_网络营销环境分析.ppt

第三节　微观营销环境  ★供应商 是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。 主要影响是： ①、供应方式；④、履约程度; ②、供应数量；⑤、所供应物资质量; ③、供应时间; ⑥、供应价格和价格变动方式 ★ 企业 （一）企业文化 （二）治理机制 （三）物质基础 案例 海尔的“管理三步曲” 在企业规模较小时，用能人管理就可以了；随 着规模的扩大，必须上升到制度化的管理；当企业 发展到超大规模的时候，则必须使管理上升到文化 与哲学层次，用理念、价值观来统帅员工。 海尔成功正是把企业文化和管理制度相结合的 典范。 ★ 营销中介组织 是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。 营销中介机构 主要包括中间商、实体分配企业、 营销服务机构和金融机构。 中 间 商 经销商取得商品所有权，通过买卖差价获利 批发商 零售商 代理商不取得商品所有权，通过提取佣金获利 代理人 经纪人 制造商代表 ★ 顾客 顾客定义 购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人 。 顾客市场 消费者市场 生产者市场 政府市场 国际市场 中间商市场 最终需求 顾客 是企业营 销中最重 要的环 境因素 网络营销微观环境的构成如下图所示： 供 应 商 合作者 竞争者 企业 网络营销公众 营 销 中 介 顾 客 网 络 营 销 环 境 微观 环境 宏观 环境 是指与企业网络营销活动 联系较为密切、且作用比较 直接的各种因素的总称。 是指对企业网络营销活动 影响较为间接的各种因素的 总称。 企业内部微观环境 企业外部微观环境 宏观环境 二、网络营销环境的内容 网络营销宏观环境的构成如下图所示： 网 络 营 销 宏 观 环 境 政治法律 社会文化 科学技术 社会人口 经济环境 自然地理 【案例】联想电脑SWOT分析 (一) 优势(Strengths) 1、市场份额 2、品牌优势 3、本土品牌的经验 (二)劣势(Weakness) 1、全球PC市场份额较少 2、产品线较为单薄 卡姿兰-广州，GXG-宁波，欧时力-广州 * 高盛美国-双汇，哇哈哈-法国51%，金龙鱼-新加坡，白加黑-荷兰，强生-大宝 * 法国-雄鸡?俄罗斯-白熊 美国-鹰 芬兰-海狮 德国-狼 * 第3章 网络营销环境 【学习要点】 1）网络营销的宏观环境 2）网络营销的微观环境 【王思聪的投资成绩单：又悄悄赚了几个亿】 按照坊间流传的版本，自打小学起就在新加坡、英国游学的王思聪在读完本科后回归祖国怀抱，挂了个万达董事的头衔，持有了万达百分之几的股份，然后继续表面无所事事，在家圈着一伙人做点儿热血青年们钟爱的东西——电竞。电子竞技是一个新兴运动项目，它的发展刚刚起步，配套的政策、制度相对不够完善，管理上还存在不规范之处。2003年10月31日，电子竞技成为中国国家体育总局正式承认的第99个正式体育项目。但直到2011年左右，王思聪组建电竞战队，这个“把游戏打成职业”的行业才真正走入大众视野。当时，王思聪就给俱乐部队员工资翻番，使职业选手月薪从千元级别进入万元时代。此后这个市场不断热络，目前电竞女神小苍做主播月薪已是过百万元。 广东轻院 朱铁汉 企业因素 自然因素 经济因素 社会文化 政治和法律 科技因素 人口因素 3.1网络营销的宏观环境 一、网络营销的宏观环境社会人口环境 1、人口数量 2、人口结构 3、人口分布 人口的规模决定着市场容量和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显的影响 3.1.2经济环境 1．直接影响营销活动的经济环境因素 （1）消费者收入水平的变化 （2）消费者支出模式和消费结构的变化 （3）消费者储蓄和信贷情况的变化 广东轻院 朱铁汉 3.1.2经济环境 2．间接影响营销活动的经济环境因素 （1）经济发展水平 （2）经济体制 （3）地区与行业发展状况 3.1.2经济环境 经济环境是指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。 经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容 3.1网络营销的宏观环境 政治法律环境 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。 3.1.1政治法律环境 1．政治环境 （1）政治局势 （