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海 飞 丝 广 告 策 划 书 海飞丝洗发水广告策划书 播音一班第一组 目录 一、前言………………………………………………………………… 二、市场分析…………………………………………………………… （一）目标消费者群分析……………………………………………… （二）企业经营分析…………………………………………………… 三、产品分析 …………………………………………………………… （一）产品现有市场定位分析………………………………………… （二）产品的问题点和机会点………………………………………… 四、广告定位…………………………………………………………… （一）广告宣传目的……………………………………………………… （二）广告宣传定位…………………………………………………… （三）广告宣传主题…………………………………………………… （四）广告宣传对象…………………………………………………… （五）广告宣传地区…………………………………………………… 五、广告创意……………………………………………………………… （一）广告内容………………………………………………………… （二）广告形式………………………………………………………… 六、媒体策略…………………………………………………………… 七、广告战略……………………………………………………………… 八、广告经费预算…………………………………………………… 九、广告效果预测……………………………………………………… 一、前言 一提起去屑产品，消费者不由自主地就会联想到宝洁公司旗下的海飞丝品牌，在中国洗发水市场，海飞丝品牌家喻户晓，其深入人心的程度令人惊叹！海飞丝始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以头屑去无踪，秀发更出众打开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，头屑去无踪，秀发更出众的广告语，更进一步在消费者心目中树立起海飞丝去头屑的观念。人们茶余饭后甚至一见面的话题就是：你用过海飞丝了没有??从宝洁在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻身三甲行列，其市场占有率平均保持在15％以上 宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。　　 为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。 海飞丝突破性的发现，，大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。　　 所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑，达到健康去屑的功效。 （一）产品现有市场定位分析 海飞丝的市场销售现状 ． 产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。 ． 价格定位：海飞丝属于中高档产品，价格定在19-31元之间不等。 ． 渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。 ． 群体构成：海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的，主要针对年轻的一代。 （二）产品的问题点和机会点 1、海飞丝的问题点 购买海飞丝的消费者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。这一策略造成海飞丝消费群体的比较单一，这也成为了海飞丝的一大劣势，日后必将会给海飞丝带来巨大威胁。 再有，海飞丝虽然已站稳市场，但却似乎忽略了中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”，没有提出“性别区分概念”，有的只是广告形象代言人的男女之分。长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异，这就造成了海飞丝难以去开拓去屑的空间，并没能及时提出去屑“性别区分概念”，这也是海飞丝的劣势一方面的体现！ 所谓居安而思危，海飞丝在成功地创建品牌，并且成功地控制部分市场后，没有能够对市场动态进行密切的关注和管控，以致在出现了许多同类竞争者和消费者