消费心理学动科系第三章.docVIP

第三章 消费者的个性心理 主要内容： 1.消费者的气质、性格和能力 2.消费者的需要动机和行为的定义及规律 概念梳理 个性：个人在先天素质的基础上，在后天社会实践的塑造后形成的稳固的、本质的、内在的社会特征的总和。 个性心理：个体在社会的心理活动中表现出来的经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。包括：气质、性格、能力 个性心理特征包括：气质、性格、能力 个性心理倾向包括：动机、需要、兴趣等 第一节 消费者的气质 一、气质的概念 1、定义：表现在人的心理活动或行为的动力方面的稳定的个人特点 2、特点 气质受个体生理组织特点的制约，是由个体先天的生理机能决定的。 气质具有动力特征 气质会影响情绪和情感发生的速度和强度 气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现 二、气质的类型 公元前5世纪希腊医生希波克拉底认为人体含有四种基本的体液，每种体液与一个特定的气质类型（一种情绪和行为模式）相对应，个体的人格是由体内占主导作用的体液所决定的。 血 液 多血质：快乐，好动 粘 液 粘液质：缺乏感情的，行动迟缓的 黑胆汁 抑郁质：a name=baidusnap0/a悲伤/B，易哀愁 黄胆汁 胆汁质：易激怒，易兴奋 （一）胆汁质（兴奋型） （二）多血质（活泼型） （三）黏液质（安静型） （四）抑郁质（弱型） 案例:看电影迟到的人　　前苏联的心理学家以一个人去电影院看电影迟到为例，对人的几种典型的气质作了说明。假如电影已经放映了，门卫又不让迟到的人过去，不同气质类型的人会有不同的表现：　　1． 第一种人匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出许多令人同情的理由，如果门卫坚持不让他进门，他也会笑哈哈地离开。　　2． 第二种人赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想要进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让他进门，也会带着怒气而去。　　3． 第三种人来了之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让，微笑而又平静地向门卫解释迟到的原因，好像不在乎这电影早看一会儿或迟看一会儿，门卫一定不让他进去的话，也很平静地走开。 　　4． 第四种人来到的时候，也不愿意解释迟到原因，只是唉声叹气说：真不走运，太倒霉了。说完便默默离开，最多只是责怪自己为什么不早点来。 三、顾客气质在购买中的表现 （一）兴奋型的消费者 （二）活泼型的消费者 （三）安静型的消费者 （四）弱型的消费者 第二节 消费者的性格 一、性格的概念 人的个性中表现出来得鲜明、集中、重要的心理特征，个人对现实的稳定态度及与之相适应的、习惯化的行为方式。 对性格的理解 1.性格是人对现实的态度及其行为方式的概括化与定型化的结果。 人对现实的态度就是对社会、集体、他人和自己的看法和评价，是一个人的世界观、人生观的集中体现。人们生活在社会中，不可能不对各种有关事物产生一定的看法，做出一定的选择，采取一定的行为方式，这个过程就是性格的表现。 2.性格指一个人的独特的、稳定的个性心理。 3.性格与气质既有联系又有区别。 4.性格是个性特征中最具有核心意义的心理特征。 核心地位表现在两个方面：一方面，在所有的个性心理特征中，唯有人的性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中体现，具有直接的社会意义。另一方面，性格对其他个性心理特征具有重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的发展，影响着能力和气质的表现。 二、性格的特征 （一）性格的态度特征 （二）性格的意志特征 （三）性格的情绪特征 （四）性格的理智特征 二、顾客性格在购买中的表现 （一）从消费的态度方面划分 1.顺应型 2.节俭型 3.自由型 4.保守型 （二）从购买方式的角度划分 1.习惯型 2.随意型 3.被动型 4.挑剔型 第三节 消费者的能力 一、能力的概念 人们顺利完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征 二、能力的分类 （一）按照能力的倾向性划分 1.一般能力：从事一切活动所需要的基本能力 2.特殊能力：在特殊领域内需要具备的能力  （二）按照能力的创造性划分 1.模仿能力：使人迅速得掌握知识、适应新环境、仿造现已存在的事物的能力 2.创造能力：发现和创造新事物、新思想的能力  （三）按照能力的功能划分 1.认知能力 2.操作能力 3.社交能力 三、消费者的能力表现形式 （一）基本消费能力 1.感知辨别商品的能力 2.分析评价商品的能力 3.购买决策能力 4.想象力和记忆力 （二）特殊消费能力 第四节 消费者需要与购买动机 一、消费者需要 （一）消费者需要的概念和特性