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小心你的媒体关系！公关如何处理“非新闻”新闻稿？新闻稿发布新闻稿中心美通社产品与服务概览媒体监测和情报信息披露和投资者传播传播优化与增值采访热线会展频道企业新传播茶会小心你的媒体关系！“非新闻”新闻稿的处理应对编者注：“非新闻”（Non-News），用中文译为通俗理解的词语或为没有新闻价值的、带有广告宣传意义的文字“软文”，今天在此我们暂且不讨论“软文”的概念或其存在的价值。当身处PR传播行业的你，或经常要向媒体推稿，要求媒体发布这些“非新闻”内容，这时，这些信息很可能会招致记者编辑的反感，长此甚至会毁掉你的媒体关系，这时候，你该怎么办？本文作者格雷斯·莱维格内（Grace Lavigne），为采访热线（ProfNet）高级编辑（采访热线能够帮助媒体记者与专家资源建立联系）。每个星期，格雷西都会回答采访热线读者所提出的各种问题，答案均来自我们丰富的资源——将近5万个采访热线的专家。本期格蕾丝来解答读者问题，公关如何处理应对“非新闻”新闻稿？亲爱的格雷西，一些客户总是让我向媒体推稿，可他们的稿子根本不算是“新闻”。我知道，要是我去推荐这些信息，媒体肯定会产生反感，也会毁掉我的媒体关系。我该怎么向客户解释呢？郁闷的新闻稿推荐者Hi 亲爱的“郁闷的新闻稿推荐者”，13个采访热线的专家分享了这方面的经验：为什么“非新闻”是糟糕的新闻？“作为公共关系专员，最重要的一个责任就是给你的客户以忠告，”约翰·古德曼公关机构总裁约翰·古德曼说道，“如果某个客户想要让你推荐没有价值的非新闻，你必须断然拒绝。”古德曼继续说，而让事情变得更加复杂的是，这种情况经常发生，公关人员要想法设法安抚客户，告诉他们，在投递新闻稿的时候要清楚是否会起到宣传效果。否则，一味发布没有价值的非新闻只会毁坏公关机构在媒体记者心中的名声，也有损于客户的形象。“确定什么是新闻比较容易，而如何告诉客户却相对困难，”普兰特传播公司的老板安德鲁·普兰特也同意这个观点。TellemGrody公共关系的合伙人苏珊·特勒姆说，这是因为，事实上，通常来说，相对于公司内部的人员，公司以外的公关专员更容易拒绝非新闻稿。公司以外的公关顾问拥有足够的客观性，而公关专员会担心丢了工作而不敢拒绝没有新闻价值的非新闻稿。因此，从一开始就控制住客户的期待便显得极为重要，迪夫尼传播公司的高级客户主管吉赛尔·卡马尼奥说。无论一篇新闻稿是否有新闻价值，一定要给予客户来自媒体方面的任何反馈。这有助于双方在以后重新定位传播策略，对于公关专员来说，尤其能够帮助客户调整预期的宣传效果。重要的是，要从一开始建立与客户的良好信任，普兰特说。“倘若如此，你就可以对客户说‘看，这个根本不是新闻，发布这个稿件不会带来良好效果。’”他继续说，由此便可利用这个机会，帮助客户了解什么是新闻，什么不是新闻，以及发布非新闻可能会破坏与媒体记者的关系，影响今后的发布机会。没有新闻价值的稿件总会惹恼记者们，因为这样的稿件只会浪费他们的时间来阅读、理解，甚至有时删掉新闻发布需求，ONswitch公司的CEO和创始人南希·申克解释道。如果我们不断以没有新闻价值的稿件攻击记者们，他们今后就会屏蔽掉我们的邮件，或者会更糟糕，我们会受到责备和批评，特勒姆说。“然后，我们不得不周转于两方之间”，告诉记者“是客户让我发布稿件的”。她说，对于涉及其中的人来说，这都是难以接受的结果。“作为公关和市场方面的专业人士，我们要成为媒体记者的信息来源，”PAN传播公司副总裁杰森·欧莱特说。“如果我们总是发布没有新闻价值的稿件，还期待人们了解、熟知，我们的新闻就会变成行业内的噪音，最后，则要面对更大的障碍和挑战。”“不断发布“非新闻”的后果就是疏远与媒体的关系，令媒体记者恼怒，以至于今后不再留意类似的客户，”普兰特回应道。“也许你还会由此创造一个怪现象：这个客户会自己告诉你什么是新闻，什么不是新闻，不理会你的劝告，擅自发布所谓的新闻。”什么才是合格的“新闻”？在与你的客户开门见山谈话时，一定要坦率告知新闻与非新闻的区别，教育发展中心（EDC）媒体关系高级经理艾莉森·科恩说道。告诉你的客户在发布新闻的时候问问自己下列这些问题：怎样让我所讲述的事件、项目、结果或信息具有新闻价值？这篇新闻是原创或有新鲜之意吗？新闻是否在第一时间及时发布？是否会吸引大量而多样的观众？这篇新闻是否具有正反两面性？我是否能够用一两句不包含术语的句子概况新闻大意？明确你的客户的新闻稿是否真的与众不同，是否与其他竞争对手有所区分，Alpaytac市场传播公关关系公司的副总裁卡洛琳·谢尔曼表示。看看新闻稿是否与最新事态有关系，能够直接影响客户所在的行业，或者对于目标读者产生某种裨益。谢尔曼认为，任何具有高度自私自利或自卖自夸意味的新闻都属于非新闻。关于产品特性的报道，若与其他竞争对手混为一谈，也视为“人