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学习中心:_南京电大__分 数:______北京大学现代远程教育作业论文论文题目__浅谈广告创意与媒介的第一身份相结合课程名称____广告创意___________年级__________12秋__________专业层次_____广告学专升本__ 学号_______12660221001______学生姓名________王成祥_________2013年12月6日浅谈广告创意与媒介的第一身份相结合姓名:王成祥 学号:12660221001【内容提要】 创意,是现代广告创作的核心环节。凡是那些深深地吸引了受众的注意力,给人留下深刻印象的优秀广告,无一例外的都具有非凡的创意。广告大师大卫?奥格威明确指出:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的商品,非要有好的点子不可,除非你的广告有很好的点子,不然它就像被黑夜吞噬的船只①。”现代的广告媒体,要想摆脱与其他新闻类信息相比的弱势地位,同样需要有好的创意。【关键词】广告媒体;广告创意 相结合 广告创意是广告活动中的关键环节,对过去的创意广告案例分析能够发现创意活动是广告运作中将产品信息与消费者需求进行联结的环节,是一个独立的、科学性的环节很大程度上影响着广告的最终效果。我们来看看红牛饮料广告创意。她具有独特性、广泛性、注重本土化、多媒体、大冲击、深记忆 等产品创意特点。红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现,以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者,随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里。央视大型励志访谈节目《奋斗》冠名广告就是很好的宣传机会。产品创意与媒介一拍即合。 广告创意必须依附媒介的第一身份杂志广告由于印刷质量好,可以安排更多、更精美的图文内容,而路牌广告由于阅读时间短、观赏距离远则多以精练强烈的文字或形象为表现内容,创意设计人员往往专注于广告作品本身的效果而很少考虑媒介在其中的价值。然而研究表明传播媒介在传递信息时并不是中性、透明:或无价值的渠道,相反媒介内在的物质结构和符号结构在信息传递中扮演着解释和塑造性的角色。①我们认为,媒介既具有自身的各种状态特征,又是广告连接受众的桥梁,因此如果在广告创意设计之初就充分考虑媒介因素,加以合理利用,使作品诉求与媒介更有机、更紧密地连为一体,与环境、与受众的行为发生关系,可以使广告具有更强的生命力。在广告创意设计中对媒介资源的利用可以从以下几个方面着手:是人们与它接触的根本原因,在这个接触过程中人们往往处于某种特殊的行为和心理状态中,而这正构成了我们前面所说的广告传播的语境,能否利用好这个语境是广告能否成功的关键点之一。2010年央视春晚节目中植入了许多隐性的商业广告,引起了很大的争议,虽然编导尽量将商品以道具的形式自然地加入节目,但在当时的语境中人们关注的是节目的内容,主观上将春晚作为一个比较纯粹的文艺演出,所以对植入的商品或未引起足够的注意,或者产生反感,是一次不成功的广告活动,其失败的原因就在于没有充分考虑媒介的第一身份。我们知道广告在整体上属于不易被注意的信息,因此引起注意不仅是广告成功的起点,更是成功的一半。⑤人类的观看模式可以分为游手好闲者的浏览和正统者的凝视,前者是散漫的、无目标的观看,后者是固定的、有针对性的注视。⑥对于多数广告而言,广告主希望获得的是后者的凝视,而实际上人们观看广告的方式却属于前者,注意是在漫不经心的浏览中产生的。这种注意是一种无意注意,又称不随意注意,引起的原因中除外部刺激外还包含内部因素,即刺激与主体需要的关系。⑦人们与媒介的接触是由于它的第一身份所满足自身的某种需要,所以与此相关的内容更易引起此时人们的关注。在广告创意中利用媒介第一身份的方式在广告作品中可以将人们对于媒介的了解、看法、相关知识导入对广告的理解中去,产生某种趣味;也可以利用人们基于媒介的第一身份与媒介接触时的行为、心理状态,将广告作品的诉求点和形式语言与受众建立起某种联系,很自然地吸引视线、加深记忆,这些对于实现广告的最终效果无疑是有益的。 我们来列举一个较为成功地将广告创意与媒介的第一身份相结合的案例:英国航空公司在上海公共汽车上的车身广告非常简洁,红底白字“下一站,英国伦敦”。一方面以“站点”的概念引起候车乘客和看到公交车的公众的注意,另一方面利用公交车与飞机同是交通工具的第一身份,将遥远的飞行距离与公交站点间的距离联系在一起,使人们将乘坐汽车的感受转移到对英国航空公司服务的理解上:快捷方便。结合媒介的感官特征如果说媒介的第一身份是它的内在属性,那么它的感官特征就是它的外在形式、物理特性。以平面广告为例,感官特征就是媒介在视觉、触觉等方面的形式特点,如形状、大小、色彩、结构、厚度、肌理等,这些因素同样可以成为广告创意设计的有用之材。 目前有五种经典发展创意策略的广告创意方法。一、李奥·贝纳的固有刺激法(或叫

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