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公立医院营销问题研究 　　[提要] 本文分析患者就医过程中的基本需求，针对我国公立医院现实，分析公立医院营销中存在的问题，并提出对策思路。 　　关键词：公立医院；关系营销；医疗服务 　　中图分类号：F27 文献标识码：A 　　原标题：公立医院营销问题研究：一个基于关系营销视角的分析 　　收录日期：2013年6月21日 　　一、引言 　　随着我国医疗卫生体制改革的不断深入，医疗服务市场逐步由“卖方市场”向 “买方市场”转变，医院之间的竞争日益激烈，患者争夺已是不争的事实。在医疗服务市场上既有传统的公立医院，还有新兴的民营医院、外资医院，这些新兴医院开始利用良好的服务、营销传播等手段争夺市场。公立医院实现战略转型、积极开展营销活动势在必行。本文从关系营销的视角，分析我国公立医院如何针对患者的需要，进行营销策略创新，在赢得患者信任的同时，赢得市场竞争优势。 　　二、医院患者就医行为与心理分析 　　1、患者需求分析。首先，病人渴望尽快解除病痛。由于病人医疗知识的相对匮乏，对疾病的治疗效果了解更少，加之疾病的痛苦，而且还要面对疾病诊治过程的繁琐医技检查，因此病人患病时，经常会表现出一定程度上的焦虑忧郁。同时，患者还会产生情绪低落，感到渺茫与无助，产生焦虑不安、害怕、紧张、怀疑和猜测等心理，内心渴望通过医院的治疗尽快解除这种痛苦；其次，患者需要精神上的安慰和鼓励。当病人因病脱离工作岗位，在医院里会感到郁闷、有话无人诉说，从而产生无助感和孤独感。在这个时候需要医院医护工作者的关心和照顾，及时告知病人相关的信息，排解患者不安；再次，患者需要良好的就医环境。由于医疗服务本身对环境有特殊的要求，导致医院环境与社会环境的巨大差异，这种环境会给患者造成不利的影响。实际研究发现，良好的就医环境已经成为医院营销的有力工具。 　　2、患者感知价值分析。对医院来讲，患者满意感是患者接受了医疗服务后，对医院医疗服务和自己经历所进行的主观评价，同时患者满意感还是一种累积的度量，这种累积效果最终决定患者对消费经历的全面评估。因此，服务质量的好坏也就成了决定患者满意度的重要因素，服务质量是患者对医疗服务在各个属性上评价的概括，如医疗技术、服务、价格以及环境等。 　　3、患者就医的关系倾向分析。医院作为特殊的服务组织，在医疗服务的提供过程中，有许多机会与患者建立关系。（1）医疗服务消费和生产是重叠的，在医疗服务消费的过程中，医务人员和患者进行了广泛的接触，使他们很容易建立关系；（2）医院提供信息的可比性较低，造成患者在医院选择过程中有很高的感知风险，患者本身也希望通过与某个医院或者大夫建立良好关系，来降低医院选择风险；（3）医疗服务具有很大的差异性，同一种医疗服务，不同医院差别很大。这样，对医院比较满意的患者很难在其他医院哪里得到同样的服务，这也在一定程度上减小了患者转换的可能性。 　　三、公立医院营销中存在的问题 　　1、公立医院过于看重利益导向，缺乏患者导向。从营销的本质来看，医院营销的出发点是患者而不是医院，重点是患者的需要，而不是医院所能提供的服务。但是，由于我国医疗体系固有的问题，导致患者总是倾向于选择大医院，导致公立医院严重供不应求，超负荷运转。这既导致公立医院缺少以患者为中心的营销导向，也导致医护人员根本不重视患者需要，对病人缺少耐心、居高临下、颐指气使。此外，由于公立医院逐步丧失了公益的性质，允许医院对药品加价销售，以药养医，导致医院在绩效考核中过于重视“经济效益”，如某公立医院每月公布科室手术数量、经济收入排行榜，医护人员收入直接与科室经济收入挂钩。 　　2、公立医院服务内容类同、缺少特色。由于公立医院均由政府出资设立，成长和发展路径非常相似，那些曾经在国有企业出现的“大而全”、“小而全”、“产品相似”等问题，如今在公立医院普遍存在。从我国公立医院的经营现实可以看出，大多数医院都设立专业齐全的科室，而没有自身特色，这也在一定程度上造成公立医院之间的激烈竞争。 　　3、公立医院医护人员服务意识较差。由于公立医院医护人员属于公职人员，缺少优胜劣汰机制和相应的激励机制，导致医护人员普遍缺少服务患者的基本意识。此外，我国现行的医院运营机制也使医护人员偏离了正常的职业道德轨道，小病大治、重复检查、医疗回扣、收取红包等问题已经成为众所周知的现象。既增加了患者的负担，破坏了正常的医院运营秩序，也成为“医患关系”恶化的重要原因，患者普遍不相信医院、医生。 　　4、医患关系恶化。与企业营销一样，医院营销也是在一定的营销环境下进行的，在医疗服务市场化的背景下，医疗服务的内涵和外延、医患关系都更加复杂。如今，我国医患关系正在经历严峻的考验，一方面医护人员不负责任、推诿拖延，另一方面患者逼迫大夫披麻戴孝、殴打大夫、甚至造成人员致残或者