本科生课程中的案例教学--基于服务质量模型的思考演示文稿.ppt

彭泗清 北京大学光华管理学院 * 本科生课程中的案例教学--基于服务质量模型的思考 彭泗清 北京大学光华管理学院市场营销系 2010年泛京津地区高校营销学科交流会 中国人民大学, 2010.12.4 主要内容 本科生案例教学的特殊性 从“服务营销”的角度看案例教学的全过程 需求分析：本科生对于案例教学的需求特点 服务设计：本科生案例教学的重点与卖点 服务管理：如何提高本科案例教学的质量？ 服务沟通：案例教学的前前后后 本科生案例教学的特殊性 案例教学的特点： 真实情境：“Simply stated, the case method calls for discussion of real-life situations that business executives have faced.”--Johns. Hammond, 2002 决策问题：案例的目的不是为了简单地讲解和说明一个小问题，通常是为了讨论涉及更多彼此纠缠的逻辑联系的复杂决策问题。 没有标准答案：A typical request at the end of a discussion is “What‘s the answer?” The case method of learning does not provide the answer. Rather, various participants in the discussion will have developed and supported several viable “answers”. –Hammond 团队合作 本科生的特殊性： 好的一面： 渴望了解真实世界 对案例教学充满热情 愿意投入大量时间和精力 不足的一面 对真实的商业世界缺乏经验 习惯于考试性“解题”，不习惯思考、解决实际的复杂决策问题 希望有标准答案 / 最佳答案 对成绩过度关心，把案例报告理解为小考试，而不只是学习历程 看重小组之间的竞争 对“酷”的过度追求—花俏的PPT 本科案例教学的任务-1：学会问问题 任务-1：带领学生进入真实的商业世界，问正确的问题 培养学生的问题意识：“Perhaps the most important benefit of using cases is that they help managers learn how to determine what the real problem is and to ask the right questions. ” An able business leader once commented: “Ninety per cent of the task of a top manager is to ask useful questions. Answers are relatively easy to find, but asking good questions is the most critical skill.” The discussion questions suggested for each case are just to help you focus on certain aspects of the case. In presenting them the faculty is not preempting your task of identifying the problems in the case. You still must ask yourself: “What really are the problems which this manager has to resolve?” Too often, in real-life situations managers manipulate facts and figures without the problems having been specifically defined. -- Johns. Hammond, 2002 / Learning by the Case Method 本科案例教学的任务-2：学会思考复杂问题 任务-2：让学生领悟真实的商业智慧，用正确的方法思考和解决问题 不是寻找唯一正确答案的“猜谜” 以往的考试：足够的、有用的已知条件，求唯一答案 而是复杂信息、多目标等条件下的决策问题 商业决策： 信息复杂：搜寻、选择、分析信息 信息可能不充分 多目标之间相互制约 标准不一致/不明确，没有唯一答案 实例：好问题 + 专业性思考 KFC的例子：分步进行，从“一般问题”到“好问题” 第一步： KFC为什么要打造新快餐？