终端促销活动类型..doc

常见的针对顾客的促销工具有： 　　① 免费样品 　　厂商免费提供给顾客使用的产品样本，目的是为了建立顾客对产品信心，并期望通过试用达到销售的目的。样品可逐户派人赠送、邮寄赠送、店面分送、附在其它产品上或通过广告发布信息。 　　② 折价赠券 　　即可抵充购买款项的赠券，或在继续购买产品时作为零售价格的折扣凭证。可以用邮寄、附在其它产品上或插在广告印刷内等方式送出，其效果与样品相似，但是较为便宜。 　　④ 现金退回 　　其功能与折价券相似，作为购物价格折扣。然而，不同的是必须将产品证明（如产品商标、号码）连同购物发票一同寄至产品公司（或制造商），再由该公司将现金寄还给购物者，不像折价券能够在零售店直接使用。 　　⑤ 多买多送 　　将产品以组合包装的方式降价促销，大多直接将优待券贴在产品组合包装上。 　　⑥ 减价优惠 即可以将原定价格打一折扣优惠，其方式有三中：单包减价；多包减价；搭配减价。 　　⑦ 赠品 当购买某特定产品时以极低价格销售或免费赠送产品来鼓励购买另一种产品。有随货赠奖或邮寄赠奖两种方式。方法有：随袋赠送小玩具；赠送可用于包装的用具；通过索函邮寄赠奖。 　　⑧ 抽奖或竞赛活动 　　提供给使用者一些活动，使其有机会可免费获得一些奖品、奖金、旅游机会等，饮料界常举办开瓶大赠奖，在瓶盖或拉环下印有奖品或奖金数，可向厂商直接兑换。 　　 营销“沟通工具”应用指南 　　1）理清各类“沟通工具”的应用思路（详见下表） 沟通工具 详细说明 1．折价手段 说明 适用于具有知名度、已有一定品牌形象的成熟产品 优点 1）见效快；2）增加短期内的销量；3）可增加顾客的购买量；4）紧急对抗竞争者的行动最有效；5）受分销商欢迎。 缺点 1）无法帮助长期的销量增长；2）不能解决营销的根本问题；3）导致产品价格难以提升复原；4）有损企业利润；5）长期持续的降价会损害品牌形象；6）造成市场虚假繁荣，易误导企业的营销决策；7）有损于顾客的“品牌忠诚度”；8）吸引新顾客的效果不大；9）易引发价格战或竞争者的反击。 2．附送赠品 说明 赠品的不同用法可使用于不同状况的产品。 　　优点 1）营造产品在售点的差异化，增加吸引力；2）通过赠品传达、强化品牌概念；3）凭借赠品达到市场细分的目的；4）能吸引新顾客尝试购买；5）能吸引老顾客再次购买；6）可增加产品的使用量，加速重复购买；7）可以帮助对抗竞争者的市场行动。 缺点 1）差的赠品反而会给销售带来致命打击；2）促销成本不低，且易造成赠品积压；3）赠品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销的效果；4）易中途遗失，影响顾客的确受益；5）众口难调，顾客对赠品的反映较难预测；6）分销商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品。 3．集点换物 说明 适用于知名度高的成熟品牌，切购买频繁、消耗量大的产品。 优点 1）鼓励顾客反复购买，有利于培养购买习惯；2）活动费用成本较低；3）作为宣传诉求点，能为产品制造出差异化；4）提高产品的防御竞争能力。 缺点 1）顾客兴趣较低；2）分销商积极性较低；3）吸引新顾客试用效果较差。 4．联合促销 说明 适用于各种产品 优点 1）降低成本；2）借联合者之力，快速接近目标顾客；3）增加对顾客的吸引力；4）能有针对性的选择目标顾客群。 缺点 1）无法强调产品优点；2）筹划、举办较困难。 5．免费使用 说明 适用于新产品、新品牌，能明显感受到差异性之处的产品。 优点 1）顾客接受度较高；2）帮助达成阅读广告的任务；3）能吸引顾客购买；4）提高产品入市速度；5）能够有针对性地选择目标顾客；6）对提升品牌知名度与形象有帮助。 缺点 费用成本较高；2）对同质性强或个性色彩弱的产品较差；3）活动操作管理难度较大。 6．抽奖模式 说明 适用于知名度高、品牌形象较好的产品。 优点 1）能覆盖范围宽广的目标消费群；2）对销售有直接的促进作用；3）吸引顾客注意到广告；4）吸引顾客尝试购买；5）促使老顾客再次购买或多次重复购买。 缺点 1）顾客的参与热情并不是想象的那样高；2）对品牌无助益，甚至会因未中奖的挫折感而影响到顾客对品牌的好感；3）较高的媒体宣传力度；4）难以预估参与率和活动成效；5）对新品牌帮助不大。 7．有奖竞赛 说明 适用于各种产品。 优点 1）帮助建立或强化品牌形象；2）增加广告吸引力；3）可针对特定目标消费群；4）提高了顾客对了解产品的兴趣。 缺点 1）活动的参与率低；2）参与者不一定是目标顾客；3）竞赛活动的创新较难；4）对销量帮助不大。 8．促销游戏 说明 适用于知名度高的成熟品牌。 优点 1）提高顾客对产品的注意和兴趣；2）激励顾客重复购买；3）有助于加深品牌形象；