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第2章 电子商务商业模式 学习目标 熟悉网络经济的特点 理解电子商务的经济规律 明确电子商务商业模式的要素 概括B2C电子商务商业模式及其特点 概括B2B电子商务商业模式及其特点 2.1 商业模式及其要素 在网络经济时代，因特网技术全面融入企业，企业必须将最大化顾客价值合理有效地转变为最大化的企业收入与利润。 商务模式和电子商务模式尚未有一个统一明确的定义。对商务模式的描述和定义涉及以下几方面: 商务的体系结构、价值创造、商业策略。 一、商业模式设计要素 1、商业模式的概念 商务的体系结构——显示商务运作的基本框架 价值创造——是商务模式的本质和核心 商业策略——反映了商务的外延特征 可见商业模式是为了在市场中获得利润而规划好的一系列商业活动，是商业计划的核心内容。 2、电子商务模式 是指可以利用和发挥Internet和WWW的优势为目标的商业模式，是企业运作电子商务，创作价值的具体表现形式，直接、具体地体现了电子商务的生存状态和生存规律。其主要的收益实现方式有以下五种： 商务活动——销售产品或者服务给顾客或企业 广告——销售广告空间给有兴趣的广告客户 收取费用——向预定信息内容或服务或参与拍卖等活动的顾客收取费用 出售用户信息——收集顾客的相关行为信息，出售给对其感兴趣的个人和公司 信用担保——从消费者手中取得资金，过一段时间付给卖主，从中担任信用担保角色 3、电子商务商业模式的八个要素 价值体现——消费者为什么买你的东西 赢利模式——如何赚钱 市场机会——目标市场、市场容量 竞争环境——目标市场的竞争性企业 竞争优势——进入目标市场的特点、优势 营销战略——对产品和服务的销售计划 组织发展——相应的组织结构 管理团队——企业领导者的经历和背景 二、传统商业模式及其局限 价值创造 价值的创造起源于对顾客和顾客需求的理解。通常有五个基础领域，可以为顾客带来价值的增值。他们分别是购买、使用、销售、协作创造和集成。 赢利模式 传统的赢利模式中，除了生产厂商外，很大程度的赢利空间为销售渠道中的主要角色：批发商和零售商。 局限 传统的这种销售渠道战略在目前的盈利模式中出现了新的问题：首先，越来越多的产品和服务呈现个性化的趋势；其次，物流和信息流成为商流的重要组成部分，流通环节的成本大大降低。 产品和服务的个性化需求要求大规模定制和低成本、高效生产——供需直接交流 信息的传递和产品的运输方式在逐步改进，物流和信息流成为上商流的重要组成部分，信息流的重要性日益突显 2.2 网络经济与电子商务商业模式 一、网络经济的概念（P46-47） 学者对网络经济的表述可归纳为以下几种: 1、网络经济是基于互联网进行资源的分配、生产和消费的经济形式，其核心是电子商务。 2、网络经济是基于网络技术发展的、以多媒体信息为特征而形成的一种新经济潮流和形态，是信息化社会的最集中、最概括的体现。 3、网络经济是由直接从互联网或互联网相关的产品和服务中，获取全部收入或部分收入的企业构成的经济。 二、网络经济的特点 全球化 虚拟化 智能型 速度型 高效型 创新型 开放共享型 竞争与合作 数字化 全天候运作 三、电子商务的经济规律 电子商务网络市场3项主要功能： 1、匹配买方和卖方； 2、为与市场交易相关以及支付提供便利； 3、提供诸如法律和法规框架等基础制度。 从电子商务市场的主要组成部分来了解网络经济环境下电子商务的经济规律： 新形式的产品——数字产品 消费者 卖方 电子商务中介 电子商务基础设施公司 电子商务内容制作者 电子商务支持服务机构 四、电子商务的分类 （1）从参与者的性质不同分： 消费者—企业间的电子商务 (B2C) 企业—企业的电子商务(B2B) 消费者—消费者间的电子商务(C2C) 企业内部的电子商务(BinB) 政府—企业的电子商务(G2B) 政府—消费者的电子商务(G2C) B2C网站的种类 综合类的B2C电子商务网站 他们在网上销售多种类型的商品。这些网站大多是经营离线商店企业和网络交易服务公司建立的。如美国的Sears、Wal-Mart，中国西单、中百网上超市等。 专门类的B2C电子商务网站 仅销售某一类适合网上销售的商品，例如书刊、鲜花、礼品、软件等。 这类网站大多为没有离线商店的虚拟零售企业和商品制造商建立的。如中国的上海书城和中国花城网。 案例 A — 虚拟企业（） 经营数字式企业无需进行不动产投资 选定了书籍进行网上销售，取名Amazon，意味经营的书籍比常规书店多出好多倍３１０万种以上图书，顾客达５００万人 交互式网页和电子邮件威力巨大，可供与客户直接