[101230-悦悦上市活动整体方案.docVIP

江淮悦悦轿车新产品上市案例 项目主题：2010年——中国家用轿车年 项目主体：安徽江淮汽车有限公司 项目执行：安徽江淮汽车公关部、上海哲基公关公司 获奖情况：第五届中国最佳公共关系案例大赛年度公关创意奖 项目背景 　　2010年下半年，安徽江淮汽车计划向市场推出一款小型家用轿车，该车的原型是来自于美国通用汽车公司旗下德国欧宝的一款深受市场喜爱的紧凑型轿车-Opel Corsa B（可赛）车型。生产和销售紧凑型家用轿车是安徽江淮汽车进入另一个细分市场的重要步骤。 　　如何协助将这款紧凑型家用轿车成功推向市场？这款紧凑型家用轿车（后命名为江淮悦悦）在沿用“江淮”商标时，会不会造成“江淮”原有品牌形象和定位的模糊？在市场和公众对紧凑型家用轿车没有足够认知的情况下，如何与市场上低性能的廉价车以及低价落伍的公务车区分开来？如何明确地传达出这款紧凑型家用轿车的优异之处？... 这些都成为安徽江淮汽车公关部和哲基公关所面临的挑战。 　　中国家用轿车市场的增长潜力使各家汽车厂商包括国际汽车巨头纷纷加快了研究、开发和生产家用轿车的步伐，如何在同样即将出世的竞争对手的包围下、在“乱花渐欲迷人眼”的宣传大战中脱颖而出，从产品、品牌塑造、价格等各方面占据主动的地位，也是必须关注的问题。 　　同时，安徽江淮汽车进入家用轿车市场必然会对现存的市场秩序带来极大的震动，触及现有品牌和厂商的利益，因此必然会受到实力强大的对手在各方面的阻击甚至是恶意攻击，因此对悦悦的声誉管理是一个比较关键的方面。 项目调研 　　首先，安徽江淮汽车公关部和哲基公关对目前和今后3-5年的中国家用轿车市场的情况做了详尽的调查和分析： 　　十五届五中全会已提出“要鼓励轿车进入家庭”，并且国家在十五行业规划中也提出要大幅度提高城镇居民汽车普及率，汽车将成为新的消费增长点。在此环境下，汽车进入家庭必将成为趋势，中国老百姓需要拥有的是真正高品质、新标准的家庭用车，这种高品质和新标准体现在经济的价格，完善的安全配置、卓越的性能以及舒适的驾乘感受等方面。在悦悦的公关过程中，一定要突出这一点。 　　轿车工业要发展，就必须要进入家庭，而且轿车进入家庭的趋势，比人们预想的速度要快。目前中国的轿车当中，有40%是私人购买，将来这个比例还会以更快的速度发展。因此这一细分市场将是各个汽车厂家的必争之地。 在悦悦问世以前，中国的轿车工业和消费者都缺乏“紧凑型轿车”的概念。多年来，对家用轿车的定位一直处于争论状态。从前谈到家用轿车经常使用“经济型轿车”一词，但其“经济性”往往是片面地抓住其价格经济、使用成本经济，而忽略了车的驾驶性能，甚至牺牲车辆的安全性能。有的认为，只要有购买力，什么样的公务车、商务车都可以开回家，成为家用车；有的认为，家用车就是低价车，导致５万元以下的“工薪家用车”在市场频频亮相。消费者对买什么样的家用车也举棋不定：买廉价车，付款没有问题，就是对质量、安全放不下心；而 “老三样”不仅车型显得落伍，价格不占优势，安全气囊、ABS等配置更是做为“豪华装备”而需另外支付不菲的费用。这些，实际上是传统的卖方市场观念仍在作怪，反映了某些厂商对用户利益的漠视，和对消费者尊严的忽视。 我们将悦悦与市场上现有的各类品牌家用轿车相比，从中找出悦悦的优势所在，做为下一阶段公关活动宣传的主要突破口。 “悦悦”是比较适合走入家庭的一种紧凑型轿车。从它的性能来讲，它已经具备了一些中高级轿车的配置，像ABS、双气囊、四门防侧撞钢梁等，另外它的排放达到欧洲2号标准，这都是当时国内所谓的经济型轿车所达不到的。它的制造工艺和安徽江淮汽车制造江淮中高档轿车的制造工艺是完全一致的，并共享同一个质量保证体系，但是它的价格在十万元人民币左右，非常有竞争力。同时，精明和理智的消费者也更关注厂商在售后服务和维修方面的承诺。 悦悦的问世，以及它大力提倡的“性能价格比”概念，必将会对我们国家的经济型轿车起到革命性的改变作用，既体现在技术含量上，又能起到降低价格的带头作用，把“价格战”的恶性竞争导向“性能价格比”的良性轨道。悦悦很好地将价格经济、使用成本经济以及性能紧密结合，与国际上现行的紧凑型轿车的一系列指标完全接轨，创造了优良的性能价格比。 项目策划 安徽江淮汽车公关部和哲基公关在悦悦的整个上市策划过程中紧密合作、共同努力，为悦悦制订了详尽的公关策划。 首先，我们认识到一定要打破旧有的对家用轿车的错误认识，并唤醒用户的需求，使市场和舆论向着悦悦倡导的先进的方向发展，形成对落后者的压力，并为与这个细分市场的后入者之间的竞争建立游戏规则。 根据传播目标，我们拟订了以下公关策略： 　　1. 以大量的，多角度的公关宣传迅速地树立悦悦提倡的“中国家用轿车新标准”，包括“性能价格比”、“十万元概念”、“