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无忧PPT整理发布 卡夫的竞争之路——走出失落的世界 案例背景：2004年，这家全球第二大食品公司利润已连续4个季度下滑。2004年1月27日卡夫宣布2003年第4季度盈利下降7%，同时表示2004年盈利可能会低于预期。由于农产品价格上升，加上重组造成费用增加，今年第1季度卡夫盈利下降幅度达到30%。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第一部分：在失落的世界迷失方向 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、卡夫竞争失利的市场方面的原因。 （一）从2003年初开始，卡夫为了弥补原材料成本的上升提高了部分产品的价格。这是一种短视行为由于价格竞争激烈，提价造成了销量下降。该公司未能认识到消费者和零售商的“根本性转变”，即消费者和零售商比以前更加注重商品的价格和价值。  卡夫近期出现的业绩下滑的现象导致其在全球的竞争力明显下降，雀巢、通用磨坊、菲利普等竞争对手蚕食着卡夫的市场，之所以出现这这种竞争危机有客观方面的原因‘利率变化、原料价格上涨等，这是它无法左右的。主观方面则是对市场的判断失误。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （二）卡夫没有及时把握住食品消费的潮流 ，这是一种更大的失误。在肥胖问题严重的美国，消费者的食品消费观念已发生变化，一场以低热量、健康为诉求的饮食革命风靡全国。统计数据显示，关心食品热量值的消费者已占美国人口的30%。卡夫的主要竞争对手抓住机会，推出了众多适合市场需求的新食品。据了解，截止去年年底，通用磨坊和凯洛格食品公司共推出了136种新的低热量食品。面对着市场的风起云涌，拥有卡夫、麦斯威尔等知名品牌的卡夫却麻木地扮演着跟随者的角色。从去年开始，它才进入所谓的健康食品领域，降低了在北美市场出售的200种产品的脂肪含量，并停止在学校进行点心的营销，想以此树立起健康食品公司的形象。2003年全年，卡夫没有推出任何一种低热量新食品。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （三）多年来，卡夫奉行的路线是将现有产品打入新市场，或者是最低限度地实行品牌延伸。 这种路线的结果是成功的新产品寥寥无几 ，过去10年，尽管卡夫也推出过一些赢得赞誉的产品，如Lunchables快餐和DiGiorno比萨饼，但总体而言，其产品种类还是相对较少。反映在业绩上则是增长的缓慢。2003年卡夫利润仅增长2.4%。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 如何摆脱跟随者的角色，重新领跑，这是卡夫不得不直面的！ Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二，管理上的领导权割据是更深层次上的原因，是卡夫业绩下滑的重要原因之一。 2001年，为了上市，在控股母公司——当时的菲利浦.莫里斯公司一手操纵下，卡夫设立了联合CEO的职位，由德罗梅迪和贝蒂.霍尔登共同担任，从而实现了卡夫名义上的“统一”。公司董事长由菲利浦.莫里斯公司CEO(现在的奥驰亚公司)兼任。在此之前，卡夫的两个部分——卡夫北美公司和卡夫国际公司与两家独立公司无异。2001年，霍尔登负责的卡夫北美共有员工6.35万人，销售收入超过250亿美元，几乎相当于卡夫销售收入总额的四分之三。德罗梅迪负责的卡夫国际有员工5.53万人，销售收入90亿美元。至于为什么会采取这样类似周召共和式的权力结构设计，卡夫讳莫如深。最普遍的看法是：这是一种妥协或者平衡力量的做法。 Evaluation only. Creat