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[卷烟货源投放及市场策略李余富
学习目标 认识卷烟货源投放的任务、目标;建立和实施卷烟货源投放策略的基本步骤。 掌握以货源投放为目标的终端细分方法。 掌握品牌生命周期不同阶段的货源投放策略重点。 了解渠道策略类型,了解终端管理策略的内容。 本章主要内容 第一节:卷烟货源投放 第二节:卷烟渠道管理策略 第一节:卷烟货源投放 基本任务:确保产品精准到达目标消费者。 指导思想:绐终贯彻“规范大户、发展中户、扶持小户”。 出发点:应以零售客户和消费者的合理匹配,应规范、精细,并支持灵活投放。 第一节:卷烟货源投放内容 一、认识卷烟货源投放 (一)、营销中的货源投放 (二)、卷烟货源投放的任务 (三)、卷烟货源投放的特殊意义 (四)、货源投放策略的步骤 (一)、营销中的货源投放 货源投放是卷烟营销中的核心业务领域之一,也称之为渠道投放,有两重意思: 1、品牌推广中的渠道策略 2、渠道管理中的客户覆盖策略 (二)、卷烟货源投放的任务 主要体现在三个方面: 1、投放是品牌推广的渠道策略。 2、投放是调控市场的渠道管理手段。 3、货源投放需要体现公平、透明的行业要求。 (三)、卷烟货源投放的特殊意义 1、从产品特性来看:是寻求市场覆盖,主各品牌的目标消费者方便地买到烟。 2从原料的限制性来看:货源限制是行业常态,商业企业必须有能力执行好货源不自由满足情况下的投放。 3、从营销限制来看:渠道推进是卷烟的长期、主力营销手段,需要承担更多的品牌推广功能。 (四)、货源投放策略的步骤 二、投放中的终端细分 (一)、进行终端细分应注意的事项: 1、细分应符合行业统一的客户分类标准。 2、细分应有利于区分不同的目标消费群。 3、细分应有利于鼓励健康的渠道秩序。 (二)、终端细分的维度: 1、按固有属性:业态类型、市场类型、商圈类型。 2、按经营情况:经营规模、销售结构、主销品牌。 3、按渠道价值:态度与行为、渠道能力、营销潜力。 三、投放策略模型 货源投放策略的影响因素 三、投放策略模型 四、货源投放策略 (一)、卷烟品牌投放策略类型 1、选点式投放 2、铺面式投放 3、以点带面 (二)、不同品牌发展阶段的货源投放 1、品牌导入期:A、限定区域投放、B、限定渠道投放。 2、品牌成长期:A、扩量。B、扩点。 3、品牌成熟期:A、关注市场异动。B、提升薄弱环节。 五、市场调控与投放策略评估 本章主要内容 第一节:卷烟货源投放 第二节:卷烟渠道管理策略 第二节:卷烟渠道管理策略 本节核心观点: 渠道的基本意义在于实现畅通的分销,即产品以最快速度到达最需要的消费者。 渠道管理的内容涵盖三个层次:渠道覆盖、渠道秩序、渠忠诚。 零售终端的基本功能在于:铺货、展示、促销和信息反馈。对应着消费者搜寻商品必经的四步骤:找得到、吸引我、帮助选择、服务反馈。 第二节:卷烟渠道管理策略 一、渠道策略类型 二、卷烟渠道管理 三、卷烟终端管理 四、卷烟市场状态评估 一、渠道策略类型 (五)、渠道激励策略 1、目标激励:是最基本的激励形式。 2、渠道奖励:是制造商对分销商最直接的激励方式。包括物质奖励和精神奖励两个方面。 3、工作设计:比较高级的激励模式。 (六)、渠道忠诚策略 1、情感忠诚:指制造商和经销商之间由于满意、信任而产生的情感。是渠道管理追求的最高目标。 2、渠道黏性:通过不同的方式让渠道产生依赖性是提长渠道忠诚的重要方法。达到类似“挟消费者以令渠道”的效果。 二、卷烟渠道管理 特征:市场需求基本满足、零售户有所选择、零售价格保持稳定、社会库存基本合理、供销关系稍紧平衡。 它代表了两个方面:市场消费的均衡和零售客户销售的均衡。 卷烟渠道管理的三项着眼点 二、渠道管理 三、卷烟终端管理 (一)、零售终端的功能。 (二)、零售终端的管理。 本章小结 本章着重介绍了卷烟渠道管理的策略运用、卷烟货源投放的实施以及投放之后的市场调控策略。 * 卷烟货源投放及市场策略 弋阳县烟草分公司李余富 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created
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