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KAPPA的差异化营销：差异化的品牌再定位模式? ?? KAPPA在中国创造了营销奇迹，它是通过怎样的差异化营销完成自我蜕变 的? ?KAPPA的差异化营销? 2009年11月11日，KAPPA网络旗舰店联合淘宝商城推出了当日全场5折的优惠活动。当天，KAPPA网络旗舰店的日销售额突破405万元，创造了运动品牌在中国单店单天销售 额的最高记录。 ? KAPPA的成功密码? KAPPA是来自意大利的知名时尚运动品牌，2002年正式进入中国，经过8年的快速发展，现在在中国有超过3000家的零售店铺，其运动、时尚、性感、品位的品牌理念已经 深入人心。目前，KAPPA已成为国内第三大国际运动品牌。KAPPA成功的背后，经历了 怎样的价值重构和商业模式的变迁？ ? 差异化的品牌再定位模式? “定位之父”特劳特和里斯首先提出了品牌再定位的概念。所谓再定位，就是对品牌 重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长点与活力。它不是对原有定位的一概 否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次“扬弃”。站在组织战 略的高度来看，因为企业面临的外部环境发生了变化，企业的组织战略也必须作出相 应的调整，这当然也包括品牌定位。? 中国动向接手KAPPA品牌之后，所做的第一件事情就是根据中国市场的竞争格局对品 牌进行重新定位。原有的意大利KAPPA走的是传统运动服装的路线，这样一来，KAPPA 就要和耐克、阿迪达斯、李宁等品牌竞争，与这些品牌相比，KAPPA明显处于劣势。 在国际上，KAPPA品牌的表现每况愈下，濒临亏损。中国动向接受KAPPA品牌之后， 敏锐地洞察到，如果沿用KAPPA品牌原有发展路线，将难以与耐克等品牌竞争。只有走 差异化路线，才有希望觅得生机。正如美国营销专家凯文?莱恩?凯勒所说：能够把某 个品牌与同一参照系里的其他品牌区别开来的强烈、独特与良好的联想，是品牌定位 取得成功的基础，品牌定位必须营造一种强烈而有效的差异点。 中国动向将KAPPA的品牌诉求确定为以下四个主题：运动、时尚、性感、品位。KAPPA 的这种定位，我们很难将其与传统的运动服装联系在一起，因为传统的运动服装追求 宽松、透气性能。但现在KAPPA的定位是全新的，即定位运动服装时尚化。KAPPA是如何打破传统运动服装的定位，转向“运动+时尚”的路线呢？经过缜密的市场调研之后 ，中国动向有个惊人的发现，年轻消费群体中的大部分人群其实并不需要专业的运动 服装，他们需要的是一种运动的感觉。KAPPA开创了一个新的消费群体，其核心客户 是18~30岁的年轻人。 品牌重新定位后，产品和研发体系也必须作出相应的调整。 中国动向在产品设计上秉承东西融合的理念，从意大利总部2000多种设计款式中精心 遴选设计元素和资源，再通过二次设计，最后合成“运动、时尚、性感、品位”风格 的产品。KAPPA之所以受到年轻消费群体的青睐，在很大程度上源于其对色彩的理解 和把握。熟悉KAPPA的人都知道，其旗下的产品，每种颜色就代表一个国家。这样， KAPPA的产品色彩异常鲜明，而人们也乐于接受这种独具匠心的设计款式。其夸张、 出位的设计和颜色搭配，更加符合意大利品牌的血统。就产品款式而言，KAPPA的版 型偏瘦，“紧身的性感”也成为KAPPA的招牌。在一些特定款型，其他品牌至少有五 个以上的尺码，但是KAPPA只有三四个。“我们选择把产品做给身材最好的那部分人 去穿，‘饥饿战术’的目的是要让穿上KAPPA的人都为我们做了广告。”中国动向CEO 秦大中解释说，虽然很多身材不那么纤细的人会感觉KAPPA的尺码偏小，但是无数魔 鬼身材的“样榜效应”会让这些人对KAPPA更加痴迷。 ? 目前，?KAPPA的设计师团队多达40人，这基本上是一个时装品牌设计团队的规模。 2009年7月，KAPPA开始与阿迪达斯前环球创作总监MichaelMichalsky合作，开发及 推出KAPPA品牌的新产品系列，将进一步加重产品的时尚性，表现出与阿迪达斯旗下 的三叶草时尚系列正面竞争的姿态。 ? 品牌买断模式? 中国动向之所以能够在短时间内异军突起，其中一个很重要的原因 就是其在发展过程中买断了KAPPA品牌的中国市场使用权。构建商业模式中很重要的 一点就是“提升竞争门槛，掌控他人不可复制的核心资源”，而这又是企业风险投资 的关键支撑点。只有掌握了不可复制的能力，企业才能构建竞争门槛，从而拥有高竞 争门槛的定价权基础；有了定价权就可以获得高利润、可持续的利润。 品牌就是一 种核心资源。中国动向发展过程中关键的一点就是，当KAPPA母公司遇到问题、业绩 下滑之后，中国动向果断向摩根士丹利融资3800万美元，取得了KAPPA在中国市场的使用权