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品牌定位 本章學習目標 熟悉廠商選擇與溝通有效定位的方法 了解品牌差異化的方法 熟知不同生命週期階段的特徵，並可運用的行銷策略 了解市場進化的歷程，以及行銷策略與市場演進間的關係 發展與溝通定位策略 所有的行銷策略，都建立在STP之上 市場區隔(Segmentation) 鎖定目標市場(Targeting) 定位(Positioning) 什麼是定位 顧客專注的價值命題 差異點／對等點 差異點(point-of-difference, POD) 在其他競爭品牌中找不到的正面屬性 對等點(point-of-parity, POP) 非專屬性的特點及屬性 類別對等點：選擇品牌的必要條件 競爭對等點：用來否定競爭者的POD 差異點／對等點 達到對等點，需有足夠的消費者認為品牌在該構面的確「夠好」 達到差異點，品牌必須要能展現清楚的卓越性 差異點／對等點 建立類別成員 傳遞品牌類別成員的方法 宣告產品類別的利益 運用比喻：如『賓士級的』 仰賴產品描述用語：如Ford推出X-Trainer車型，設計為『運動房車』 選擇POPs與PODs 運用差異點：獨特性 運用差異點：可相信度 創造POPs與PODs 創造品牌定位的困難處 對等點與差異點的各項屬性、利益是無關的 各項屬性、利益呈現負相關 美味可口 vs 低熱量 高品質 vs 低價格 創造POPs與PODs 解決屬性衝突的方法 個別呈現 將衝突屬性分別展現 權益槓桿 藉由名人／它廠強化特定屬性，產生「聯想」效果 重新定義 說服消費者屬性間並不衝突 較有難度 Coke zero 差異化策略 廠商必須有信念：任何行銷構面都能差異化 產品 服務 人員 通路 形象…… 人員差異化 產品生命週期策略 產品生命週期(product life cycle, PLC) 上市期(introduction) 成長期(growth) 成熟期(maturity) 衰退期(decline) 產品生命週期 其它常見的PLC 並非所有PLC都為鐘形曲線 三種特殊的PLC 上市期 長期產品／市場擴張策略 先驅者利用市場區隔分析找出產品市場區隔，再結合市場擴張策略 成長期 成熟期 增加銷售量的可行方法 衰退期 Yamaha控制了全球鋼琴市場的40%，但總需求每年掉10%。Yamaha開始監視市場，發現大多數鋼琴都閒置，佈滿灰塵，也未曾調音。 Yamaha決定增加鋼琴的價值，開發數位與光學科技，能自動彈奏出專業鋼琴師的演奏。 數位鋼琴的出現活化了鋼琴產業，也增加了維修市場。 市場演進 PLC著重產品與品牌的變化 產品導向 市場導向的思考圖像：市場演進 萌芽期(emergence) 成長期(growth) 成熟期(maturity) 衰退期(decline) 市場演進 市場演進 萌芽期 三種開發方法 單一利基策略 多重利基策略 大量市場策略 成長期 新產品受到市場歡迎 新的競爭者加入 不同公司會有不同策略 市場演進 成熟期 競爭者充斥主要市場區隔 市場分裂、市場合併 衰退期 市場對產品的需求下降 總需求下降 新技術替代舊產品 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 特質 銷售額 成長(平均每個顧客) 利潤 顧客 競爭者 行銷目標 行銷策略 產品 價格 配銷 廣告 促銷 銷售額下降 低 下降 落後者 數目減少 減少支出、回收利潤 剔除弱項 降價 選擇性配銷，剔除無利潤的通路 減少到維持忠誠顧客的水準 減到最低水準 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. / Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 樂高的難題 小朋友的娛樂不再是傳統的玩具，大幅度轉向電腦遊戲、網際網路、電視遊樂器…… EDUTAINMENT Education + Entertainment 如何因應？ 重新定義市場為家庭的寓教於樂 Evaluation only. Created with Aspose.S