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[广告媒体教案

广告媒体 第一章:《广告媒体》课程概述 教学目标: 广告媒体课程学习基础 实践基础:广告业和广告媒体的繁荣 理论基础:广告传播学的形成 观念基础:广告媒体意识的增强 问题基础:媒体的渗透、媒体的经营 内外环境喜忧参半 我国广告业是改革开放后才恢复发展的,起点低、历程短,总体上还处于较低的发展水平。 目前,全国广告营业额占国内生产总值的比重只有0.6%,远低于发达国家2%的水平;广告营业额占社会消费品零售总额的比重为1.75%,不及发达国家的一半;  。 区域发展不平衡的问题突出,中、西部地区的广告营业额不足全国的四分之一; 产业创新意识和能力不足,专业化程度不高,缺乏具有国际运作经验的高端人才以及具有国际竞争实力的大型广告企业; 市场经营秩序不够规范 广告媒体:整个传媒产业结构发生着改变。 自2004年至今,中国传媒产业产值实现了翻番。而移动传媒与互联网发展快速,正在逐步成为传媒产业发展的主要方向和动力,而相较于此,报业、期刊、广播、电视等传统媒体尽管保持一定比例的增长,但在总体产业格局中的比重正在下降,整个中国传媒产业结构也正发生着改变。 报业:2009年,我国报业广告实收平均增长率仅为2.75%。这一数据在2010年前三个季度分别达到了23.53%、19.46%和13.78%。根据慧聪邓白氏的调研数据,2009年,我国报纸媒体的全年广告投放额突破900亿,达到了911亿元。截至2010年8月,报纸媒体的广告额已经达到了637.64亿元,比上年同期增长达到18.2%。 问题:一是报业广告市场并未与整体广告市场同步增长,二是广告结构恶化。2010年我国报业广告一个明显的变化是支柱行业的广告集中度下降,房地产、IT等优质的广告资源比重下降。如央视CTR的调研数据显示,2010年上半年报业广告刊登额比2009年同期增长21.9%,其中,零售业增长35.7%,汽车大增50.9%,而作为报业第一大广告行业的房地产广告仅增长1.6%,其在报纸媒体的广告投放份额已经从2008年的30%下降到2010年的24%。 期刊:2009年全国共出版期刊9851种,平均期印数16457万册,总印数31.53亿册,总印张166.24亿印张,定价总金额202.35亿元。与上一年相比,种数增长3.16%,平均期印数下降1.85%,总印数增长1.53%,总印张增长5.23%,定价总金额增长7.96%。定价总金额较“十一五”第一年的152亿多元增长了近33%,总印数增长近11%,总印张增长超过21%。 期刊业的广告经营额与发行收入出现下降趋势,2009年期刊广告经营总额为30.37亿元,较上年的31.02亿元下降2.1%,发行收入为166.3亿元,较上年的167.1亿元下降了4.8%。 我国期刊业年总产值和年广告总收入在我国整个新闻出版行业10000亿元的年产值中,占比不到4%。 同时,期刊结构目前无法适应市场的需要。在9800多种期刊中,科技期刊有4900多种,大学学报2000多种,行业期刊有1000多种,这意味着超过三分之二的期刊不面向市场,而真正面向市场的消费类期刊不到1000种,这与发达国家的期刊结构差距较大,我国的期刊结构亟待转型。 广播:目前我国广播综合覆盖人口率达到96%以上。2009年,中国广播电台整体广告收入为81.46亿,增长12.79%。其中,实现自营广告收入71.87亿元,同比增长低于整体增速,同比增速下降(08年同比增速为8.79%);在全国广告收入中占比由上一年的3.60%下降至2009年的3.52%。 电视:2010年1-10月全国广播电视广告收入同比增长超过10%。目前虽然电视广告播出时间缩短,但是我国电视业经济效益却保持增长态势,2011年中央电视台黄金资源广告招标额超过127亿元,同比增长超过15%,创17年来的新高。据预测,2010年我国广播电视收入将首次突破2000亿元大关。 网络:截至2010年6月,我国网民规模已经达到4.2亿,互联网普及率攀升至31.8%。 截至2010年9月底,我国手机网民的规模达到了2.92亿,在互联网用户总数占比超过一半以上。2009年中国网络广告市场规模达到207亿元,同比增长超过20%,预计2010年该数字有望达到300亿元。 理论基础 有关大众传播媒体研究的成果日渐丰硕 广告业的发展以及出现的新情况,促使有关的研究成果出现 观念基础:广告观念的成熟 广告主:走向成熟 最大的特征就是广告主已经表现出对广告的高度理性化,特别是一些国内大品牌的广告主对广告传播利用越来越淋漓尽致。 问题基础:媒体的渗透、媒体的经营 广告媒体学的概念: 研究广告媒体现象与广告媒体运动规律的学科。 广告媒体学的五个基本要素: 发现--选择--发布--监测--反

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