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市场营销调研 主讲：王洁 （工商管理系） moaiai89@ 市场营销学，不仅已成为企业在快速变化、激烈竞争的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且也是“ 我们这一代人的一种核心思维方式 ” ，在经济和社会的各个领域得到广泛应用。 由于企业在进行市场营销决策时，面临着非常复杂和多变的环境，使得决策者仅凭感觉和经验作出决策有着极大的风险，这促使决策者越来越多地认识和运用市场营销研究或市场营销调研这一有效管理工具。 市场营销调研，是科学方法在市场营销领域的应用，它为研究和解决市场营销问题不仅提供一种观念和思路，同时提供一整套行之有效的、可以操作的程序和方法。 学习要求 考试成绩：70% 平时成绩：30% 课堂表现及小组讨论：20% 出勤：10% 课程安排 每章都是一个相对独立的研究专题，各专题按照市场营销调研实务的自然顺序编排。 学习要求 开篇案例 正文 小结 案例思考与讨论 第一篇 概 述 第一章 市场营销调研概述 第二章 市场营销调研的程序和过程 第三章 市场营销研究道德 第一章 市场营销调研概述 学习目标： 了解市场营销和市场调研的含义； 了解市场营销调研的特点、范围和作用； 了解市场营销调研的历史、现状和发展前景。 市场营销的关键是发现和创造消费者的需求，并以盈利的方式比竞争对手更有效的满足消费者的需求。 市场营销调研正是企业了解市场和把握顾客需求的重要手段，是辅助企业营销决策的基本工具。 开篇案例： 市场调研——离得越近，看得越远。 如果你想作出好的营销，就必须到终端去！那是营销最后所有事情的发生地。 离市场一线越近，就越会思考消费的本质，就越可能不产生偏颇。 贴近消费者，和他们的行为接触，和他们的心灵牵手，这样消费者才会反过来倾听我们。 “要想拍出反映本质的战争照片，就要亲身到战争一线去，转载别人的照片永远是别人理解战争的角度。” 市场调研的误区和陷阱 为什么企业不厌其烦地让老百姓或潜在客户填市场反馈单，往往调研结束后，得到的结果却毫无用处？ 关于调研问卷设计。 市场调研向哪里调研？ 不赞同小企业做大量的市场调研 。 第一节 市场营销调研的概念 一、市场营销调研的性质 市场营销，就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。 STP（Segment，Target，Position） 4P（Product，Price，Promotion，Place） 公司必须对整体市场进行市场细分，在不同的细分市场中选择自己的目标市场，为目标市场设计明确定位的产品或服务，并以适当的价格、促销和分销手段，比竞争对手更好的满足消费者的需要和欲望。 营销经理制定营销战略和营销组合策略时需要回答的一些问题 我们怎样定义整体市场？ 我们怎样细分整体市场？ 每个细分市场的需要和欲望是什么？它们之间存在哪些差异？ 我们怎样度量每个细分市场的大小？它们是否可接近？ 我们选择哪些细分市场作为我们的目标市场？ 我们如何选择产品模式和定位以便更好地满足目标市场？ 我们的竞争对手是谁？我们与竞争对手之间是否存在差异？ 我们应该采用怎样的价格、促销和渠道策略？ 企业必须时刻关注营销环境的变化，关注这些变化给企业带来的影响。因此，企业需要市场营销调研来提供有效的信息。 为了制定可行的营销战略和策略，企业营销主管需要客观、准确和有效的信息。 我们必须关注市场和消费者的信息。 我们也必须关注竞争对手的信息。 我们也必须关注营销环境的变化。 二、市场营销调研的概念 Marketing Researche 市场营销调研，是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 从市场收集信息 开展客户调查 识别消费者需求和偏好 评估消费者对促销和广告的反应 收集竞争者的情报 测试新产品或服务 估计公司产品销售潜力 简单地说，就是对那些用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。 系统地理解市场营销调研的概念： 科学性 系统性 客观性 针对性 辅助性和局限性 市场研究实例 汽车厂商开发新车型 中式传统菜肴工业化生产和销售 公司在两种广告方案中选择 在美国出售二手汽车时的定价问题 服装邮购服务商面临高退货率问题 购买决策中的框架效应 三、市场营销调研的特点 内容非常广泛（人文特征、动机、偏好和态度）； 目标非常具体；