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手机套餐里的定价迷宫2012-05-09 11:02:08　来源: 商界评论(重庆)　有0人参与 手机看新闻 0(0)企业都希望自己的商品价格能简单明了，太复杂的价格体系会赶跑客户。只有通信运营商们不这么看，复杂的手机资费体系里包含着差别定价的大智慧，步步为营，占尽先机。在每年的“两会”上，电信服务的收费总是一个焦点。一说收费不合理，二说收费套餐太多，通信运营商布下种种迷阵，让消费者眼花缭乱，防不胜防。甚至有代表提出疑问：手机资费标准只要一种行不行？在垄断时代，当然行。不过中国的电信服务业事实上还是有竞争的。价格对用户的选择很有影响力，如何在给用户提供优惠的同时，还能保证收入、利润和竞争力？这就是每个通信运营商都在绞尽脑汁地制订很多复杂资费计划的目的所在。这绝不是摆个“迷魂阵”这么简单，里面涉及到“差别定价”的销售策略。各种形式的差别定价，在帮助通信公司赚取更多利润之外，还起着吸引客户、区别用户、增强竞争力的作用。对消费者来说，在仔细甄别各种套餐之间的差别基础上，也可以为自己选择到更优惠的服务。无论对通信公司还是消费者，只用一种资费标准，或许还真不行。差别定价的目的是利益最大化为了便于大家理解，我们先来看一个简单的例子。假设有甲、乙两名用户。甲用户只在必要的时候使用手机，平时几乎很少使用手机，一个月只有100分钟左右的通话时间。因为打电话不多，所以他能接受最高到0.6元/分钟的话费。而乙用户每天都会打很多电话，一个月要打600分钟左右，0.2元/分钟的话费他已经觉得到顶了。这样，他们一个月能接受的话费总额分别是60元和120元。也就是说，通信公司在满足他们通话时间的条件下，如果收取的话费超出这个范围，他们就不会选择这家通信公司的服务。如果通信公司想尽可能地从这两名手机用户身上得到最大的利益，最科学的做法，就是分别推出不超过他们各自所愿意支付的话费总额的资费计划。现在通信公司推出了几种资费标准，每一种都由四个部分组成：一是与通话时间无关的 “座机费”，二是根据通话时间收取的“通话费”，另外还有短信费和数据费。从下图中我们可以直观看到，甲用户显然适合套餐A，他一个月100分钟的通话时间，通话费用40元，加上座机费10元，每个月只有50元的话费。低于他所愿意支付的60元心理价位。通话多的乙用户，选择套餐B比较合适。通话600分钟的费用为72元，加上40元的座机费，每个月的话费总额合计112元，低于乙用户愿意支付的120元。这样，甲、乙都会使用这家通信公司的服务。把两种截然不同的用户都吸引来了，通信公司的资费计划显然取得了极大成功。不仅如此，对短信和上网有特别需要的用户，也能从中选择到适合自己的资费计划。而只有一种资费标准的通信公司，必定会失去其中一部分用户。只准备一种资费，又想同时获得不同类型的手机用户，就只能同时下调各种费用——这样必然会造成公司的收入和利润下降，长此以往就会失去竞争力。多种资费标准的好处还在于，通信公司不必费力去分析目标人群属于哪种消费类型，手机用户自己会选择最适合他们的资费计划，这样就很清楚地表明了其身份。需要注意的是，差别定价不等于薄利多销。有人说，买得多自然要算便宜点，这是经济规律。可是差别定价是为了区分不同消费观的客户，而不是有一单大客户来了再谈能便宜多少。差别定价要主动出击，摆好阵势，吸引用户自动来对号入座，这跟客人来了再被动调整价格完全是两个概念。对没有选择的用户收取高价手机的资费体系之所以复杂，是因为在大量的资费套餐之中，还包含着各种各样的收费标准，主要以时段和通话对象来区分。可以说，通信公司对用户的消费习惯，已经到了“了如指掌”的地步，才能设计出如此隐秘而又如此高效的“吸金大法”。在通信运营商的收费标准中，大家经常能看到两个词：“忙时”和“闲时”。一般来说，闲时指每天的22点至次日18点，其余时间为忙时。根据这两个时间段来设计收费标准，让通信公司又一次把利益最大化了。以广州移动大众卡普通卡为例：“在本地直拨本地电话，闲时0.15元/分钟，忙时0.2元/分钟”。以正常的用户行为来看，一般是下班后使用手机的频率更高，此时资费已经从0.15元/分钟悄然升到0.2元/分钟。以一通10分钟的电话为例，闲时拨打需1.5元，忙时拨打则需2元，同样的通话时长，却在更多的时间里被收取了高价。看起来消费者被“算计”了一把，但通信公司的这种策略却能一直大行其道，原因在于，消费者是“没有选择”的。因为在工作时间，第一可以使用公司电话，第二不方便和亲友联系，但下班之后，就到了必须使用手机和亲友联系的时候了，约会、吃饭、碰面，哪一样不需要用手机？对于通信公司来说，对于这些必须用手机来联系的情况，一定会尽可能地设定较高的资费标准。“没有其他选择的情况下就可以开出高价”这种方法，也是通信公司经常采用的差别定价策略之一。对没有选择