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第十章 定价策略 10.1 影响价格决策的因素 10.2 一般定价方法 10.3 新产品和产品组合定价策略 10.4 价格调整 10.5 价格改变及反应 思考：《天下无贼》里的定价问题 电影中的定价：傻根的6万元钱，通过邮局汇款的手续费是600元。（1％的手续费） 电影播放以后，中国邮政要打官司。 中国邮政的价格是怎么计算的？ 收费标准：邮政汇款基本资费按汇款金额的1%收取，单笔最低收费2元，最高收费50元。单笔最高汇款金额限额为5万元。 定价的重要性 如果价格提高1％，销量不变，那么净利润将提高多少? 可口可乐——6.4％； 富士胶卷——16.7％；雀巢公司——17.5％； 福特公司——26％； 飞利浦公司——28.7％ 企业定价常见的错误： 价格没有经常修改以适应市场变化； 价格被单独制定，而没有与战略相匹配； 价格没有根据不同的产品、市场细分、分销渠道和购买时机采取相应的变化。 10.1 影响价格决策的因素 一、内部因素 1.营销目标 市场定位决定了定价战略。 通常的具体目标：生存、现期利润最大化、市场份额领导、产品质量领导。 其他：保持分销商忠诚、阻止新加入者、刺激需求等。 一、内部因素（续） 2.营销组合策略 价格决策必须和产品设计、销售和促销相配合。 非价格定位：通常最好的战略并不是制定最低的价格，而是使营销提供差异化，从而能设定更高的价格。 例如，水井坊的超高档白酒。 3.成本 成本是企业能够为其产品设定的底价。 成本的两种形式：固定成本和变动成本。 一、内部因素（续） 4.组织考虑（哪个部门来定价） 小企业由高管制定，大企业由部门或产品线经理制定。 工业品允许销售人员在一定的价格范围内与顾客谈判。 在定价是一个关键因素的行业（航空、铁路、石油公司），企业通常有专门的定价部门来制定或协助定价。 二、外部因素 1.市场与需求（决定价格的上限） 在不同市场类型中的定价：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断。（各市场的定价自由度不同） 消费者对价格和价值的看法。（认知价值） 分析价格和需求的关系(需求曲线) ，需求的价格弹性。 需求弹性 二、外部因素（续） 2.竞争者的成本、价格和产品 首先考虑最近的竞争者的价格； 产品和服务是否有差异。 3.其他外部因素 经济环境，如经济增长和衰退、通货膨胀、利率等； 经销商对价格的反应； 政府的干预； 影响价格的法律； 社会关注度。 10.2 一般定价方法 1.成本加成定价法 最简单的定价方法，是在产品的成本上加一个标准加价百分比。 例如：产品的单位成本 = 单位固定成本+单位变动成本=1000，000/40，000 + 20=45 思考：当企业的售价低于45元时企业亏本。若某个厂家以35元的价格购买10000单位该产品，该企业是否接受？ 成本加成定价法流行的原因： 确定成本容易，从而简化定价； 行业内都用该定价法时，价格相似，避免价格竞争； 对买卖双方都公平。 一般定价方法（续） 2.认知价值定价法（以价值为基础的定价） 把价格建立在顾客对产品的认知价值的基础上。定价的关键不是卖方的成本，而是购买者对价值的认知。 顾客让渡价值＝总顾客价值－总顾客成本 产品价值、服务价值、人员价值、形象价值； 货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。 例如，卡特彼勒公司的推土机的价格为10万美元，而竞争者的只要9万美元。 思考：一块砖值多少钱？ 砖：建材——5毛；战争武器——20元；柏林墙——100美元； 雷峰塔的砖据说有辟邪效果，老百姓都去挖砖收藏，结果塔挖倒。 一般定价方法（续） 3.通行价格定价法 企业的价格主要基于竞争者价格。 通行价格定价法被认为反映了行业的集体智慧。 寡头垄断行业、较小的追随者、企业投标等。 4.拍卖式定价法 随着互联网的兴起而日益流行 英国式拍卖（加价法） 荷兰式拍卖（减价法） 封闭式投标拍卖 10.3 新产品和产品组合定价策略 一、新产品定价策略 1.仿制新产品 溢价定价战略（高质量、高价格）；经济定价战略（低质量、低价格）；良好价值战略（高质量、低价格）；高价定价战略（低质量、高价格）。 2.创新产品 市场撇脂定价法，如英特尔芯片。 条件：产品质量和形象能支撑高价；有足够的高质需求；小规模生产成本不高；短期内无竞争者和替代者。 市场渗透定价法，设定最初低价，迅速进入市场，获得高市场份额。条件：顾客对价格敏感；生产和销售有规模经济；低价能排除竞争。 二、产品组合定价策略 1.产品线定价 管理部门必须对同一产品线中不同产品之间的价格步幅作出决策。（考虑成本、顾客价值认知和竞争者） 营销者采用既定的价格点为产品线内的产品定价。 低、中、高档产品的不同价位，消费者的阈限知觉。 2.选择性产品定价 在提供主要产品的同时，还附带提供任选品或附件与之搭配。