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第十章 市场营销管理 第十章 市场营销管理 第一节 企业营销管理 一、企业营销管理的实质 二、企业营销管理的过程 第二节 企业营销计划 一、企业营销计划的类型 二、企业营销计划的内容 计划概述 营销状况分析 机会与风险分析 营销目标 营销策略 行动方案 营销预算 营销控制 （一）计划概述 （二）营销状况分析 （三）机会与风险分析 （四）营销目标 （五）营销策略 （六）行动方案 （七）营销预算 （八）营销控制 第三节 企业营销组织 一、企业营销组织的任务 二、企业营销组织的形式 （一）功能性营销组织 （二）地区型营销组织 （三）产品或品牌营销组织 （四）市场型营销组织 （五）产品—市场营销组织 三、建立现代营销组织结构 第四节 企业营销控制 一、年度计划控制 二、盈利能力控制 三、营销效率控制 四、企业营销审计 现代营销组织结构 传统营销组织结构 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 在传统的经营思想指导下，企业组织机构的设置一般为生产部门、财务部门、人事部门、营销部门。 传统营销组织结构 生产部门、财务部门和人事部门在前，营销部门处于次要的位置。 三、建立现代营销组织结构 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 现代营销组织结构 企业贯彻现代市场营销观念，建立以市场营销部门为核心部门的整体营销系统。 市场营销部门担负各部门之间的协调工作，运用市场营销观点制定企业的经营计划。 从市场营销部门的人员中选取市场营销副总经理，并由市场营销副总经理负责统一协调各部门之间的行动，实施整体营销。 三、建立现代营销组织结构 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 年度计划控制 盈利能力控制 营销效率控制 企业营销审计 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 定 义 方 法 1、销售差异分析 2、市场占有率分析 3、营销费用率分析 4、顾客态度追踪 由企业高层管理人员负责的，旨在检查年度计划目标是否实现的控制活动。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 指标 定义 要求 包括资产收益率、销售利润率和资产周转率、现金周转率、存货周转率和应收账款周转率、净资产报酬率等。 企业要对直接推销费用、促销费用、仓储费用、折旧费、运输费用、其他营销费用，以及生产产品的材料费、人工费和制造费用进行有效控制，全面降低支出水平 由财务部门负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 定 义 对企业的销售人员、广告、促销和分销方面的工作业绩进行评估，并找出提高其管理工作效率途径的控制活动。 内 容 销售人员效率 广告效率 营业推广效率 分销效率 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * * 学习目标 了解企业营销管理的过程 掌握企业营销计划的步骤和内容 理解各类企业营销组织的优缺点 了解企业营销控制的基本内容 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5