三分析市场营销环境.pptVIP

（二）威胁与机会的分析、评价 2、市场机会矩阵 Ⅰ Ⅳ Ⅱ Ⅲ 大 小 成功的可能性 大 小 潜在的吸引力 （二）威胁与机会的分析、评价 3、环境分析综合评价表（P48） 理想业务 冒险业务 困难业务 成熟业务 威胁水平 机会水平 低 低 高 高 （二）威胁与机会的分析、评价 分析结果： 1、理想企业：高机会、低威胁 2、风险企业：高机会、高威胁 3、成熟企业：低机会、低威胁 4、困难企业：低机会、高威胁 （三）企业市场营销对策 3、企业营销对策 对理想业务 迅速行动 对冒险业务 创造条件 对成熟业务 作为企业的常规业务 对困难业务 努力改变环境,立即转移 利用机会化解威胁 利用机会： 1、抢先：机会的均等性和时效性 2、创新：机会的均等性：人无我有，人有我优 3、应变：机会的均等性和可变性 化解威胁 1、反抗：通过努力设法限制或扭转环境中的不利因素。 2、减轻：通过调整营销组合来改善环境适应性， 降低环境威胁对企业的负面影响。 3、转移：转移到其他盈利更多的行业或市场。 案例分析：丰田公司打入美国市场时是如何进行环境分析： 1.美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着别人无法比拟的优势。 （影响程度小，概率大 ） 2.美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的。它们忙于比豪华，因而其汽车体积大，耗油多。 （机会大，可能性大） 3.竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较大的还有已经先期进入美国市场的日本大众汽车公司，该公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司成功的原因主要有：以小型汽车为主，汽车性能好，定价低；有一个良好的服务系统，维修服务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车“买得起，用不起，坏了找不到零配件”的顾虑。 （影响程度大，概率大） 4. 公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方还是按照日本人的习惯设计的。 (机会小，可能性大） 5.日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的不信任的排斥和敌意。 （威胁大，概率大 ） 6.消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多 （威胁大，概率小） 7.美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐渐减弱，开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的耗费，如价格低、耗油少、耐用、维修方便等。 （机会大，可能性大） 8.在美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在变小。 （机会大，可能性大） 要求学生掌握好市场营销环境的概念，对企业所处的内外部环境要素有较好的认识，能根据具体企业面对的环境做出科学的决策。 学习建议 1. 微观环境和宏观环境的主要内容是什么？ 2.企业对环境威胁，应采取哪些对策？ 思考与训练 实训应用 西班牙华商鞋店被焚事件 案例思考： 1、温州鞋出口西班牙需要研究哪些环境？ 2、为什么会出现华商鞋店被焚？ 项目三分析市场环境 学完本单元，你应该掌握的： 1. 了解企业市场营销环境分析的必要性和方法 2. 熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势 3. 掌握分析企业对市场营销环境变化的对策 知 识 能 力 通过掌握内外部市场营销的有关概念及其构成，要求学生能初步分析一个企业所面临的特定的内外部营销环境因素，并根据环境的变化制定相应的对策。 讲授与训练内容 一、市场营销环境概述 二、市场营销的微观环境分析 三、市场营销的宏观环境分析 四、市场营销环境分析方法 项目三 分析市场环境 教学重点 教学重点 企业面对市场营销环境的对策 1.市场营销环境的含义。 2.微观环境和宏观环境的主要内容 项目三分析市场环境 【任务导入】 应用SWOT分析某一企业面临的营销环境。 项目三分析市场环境 案例导入: 银发世界　商机无限 问题引入: 1. 企业的营销环境包括哪些因素？ 2. 如何分析企业所处的环境，抓住一切市场机会？ 一、市场营销环境概述 （一）市场营销环境的内涵 （二）市场营销环境的特征 （三）市场营销环境分析的意义 一、市场营销环境概述 （一）市场营销环境的内涵