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浅析文字广告写作中的语言运用方法与技巧 　　[摘要]商业广告写作是一种特殊的应用文体，是一门用语言说服消费者的艺术。本文通过多年对广告应用文写作教学的实践，从主题式、疑问式、省略式等方面对文字广告写作语言进行探析，旨在加强中职学生广告应用文的写作能力。 　　[关键词]文字广告写作；写作方法；写作技巧 　　[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）45-0025-02 　　商业广告是现代社会信息传播和市场营销的重要手段之一，它能够把企业的商品销售信息告诉消费者，并对其进行说服和诱导，使消费者产生消费冲动和购买欲望，激起他们的消费热情。现代广告学家认为 ：广告语言是广告生命的支点。广告语言在广告中处于中心和统帅的地位。因此，一则成功的广告，艺术性的语言文字是其得到消费者认可的重要因素之一。广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段与方法，其中包括声音、音乐、图像语言、色彩语言和文字语言等；狭义的广告语言是指广告中所使用的语言文字，包括各种标点符号、文字、图标等。从实质上讲，商业广告就是一门用语言说服消费者的艺术。所以，如何调动贴切而巧妙的语言文字达到刺激消费者购买的欲望，是广告文字写作的第一要务。西方修辞学认为“说服”或“劝服”是修辞的主要功能，说的其实就是这个意思。语言学大师陈望道指出：“调整或适用语辞”，“以适应题旨、情境为第一要义”，说的也是这个意思。本文主要是从狭义的广告语言角度来分析文字广告写作的方法与技巧。 　　1广告语言中的主题式 　　通常情况下，我们会根据词语在句子中的交际功能把句子分解为两个要素：即“叙述的出发点”和“叙述的核心”。“叙述的出发点”是指叙述的对象，表示已知的信息或语境中上下文里可以推断出来的内容；“叙述的核心”是对叙述的对象作出的说明，通常表示新的信息或为了达到某种目的而提出的中心内容。德国语言学家布斯特把叙述的出发点称为“主题”，把叙述的核心称为“述题”。因此，任何一个句子都可以拆分为“主题+述题”。主题不等同于通常意义上的主语，主语是句法上的概念，其语义范围覆盖的只是动词词组；主题则是语段概念，它可以将其覆盖范围扩展到整个甚至数个句子。 　　广告，作为一种特殊的文学语言，如何在极短的时间内实现广告主体、广告内容（产品）与广告客体（潜在消费者）的互动，而且让自认明智的消费者在广告的“劝说” 下掏出钱包，这是广告传播的最终目的。所以，广告试图在保存一定信息量的前提下寻求一种完美的句式，而语言的简洁性，是对其的首要要求。简洁的“主题——述题”式结构就可以完成这一任务，并且广告文字中的这种形式具体转化成了：产品+特点。“产品”，作为叙述的出发点为消费者提供了信息的对象，明确了广告的主题，使消费者明白在说什么；“特点”，则承担着叙述的核心，是对产品性能、特点的介绍，是本产品区别于其他产品之所在，也是该产品的“卖点”。因此，处于述题位置上的“特点”往往是广告的特有信息和新信息。例如： 　　（1）威力洗衣机，献给母亲的爱（威力牌洗衣机广告语） 　　（2）海尔，真诚到永远（海尔电器广告语） 　　（3）恒源祥，羊羊羊（恒源祥羊毛衫广告语） 　　（4）中华永在我心中（中华牙膏广告语） 　　（5）农夫山泉有点甜（农夫山泉矿泉水广告语） 　　（6）华龙面，天天见（华龙方便面广告语） 　　（7）万家乐，乐万家（万家乐电器广告语） 　　（8）百事，新一代的选择（百事饮料广告语） 　　（9）金利来，男人的世界（金利来领带广告语） 　　（10）非常可乐，非常选择（非常可乐饮料广告语） 　　考察上述，我们发现：以上实例都是采用简洁的“产品+特点”语句，且语气上在产品名称后都略有停顿。大家知道，停顿是主、述题划分的重要标志。交际的过程同时也是一个信息传递的过程，发话人先说出已知信息（旧信息），在此基础之上传达未知信息（新信息）。充当主题的是已知信息，或受众者基于特定环境已知晓的信息，而述题传递未知的信息。例 1“威力洗衣机”是用产品名称点明叙事为出发点，属于已知信息，“献给母亲的爱”则是从情感角度对主题进行叙述，是新信息。例2叙述的主题是“海尔”，“真诚到永远”则传递出的是这一品牌制造企业的社会责任的讯息。例5“农夫山泉”限定了叙述的出发点，而“有点甜”，则突出了不同于“雀巢”、“康师傅”等其他品牌饮用水的特殊之处，而这个特殊之处就成为农夫山泉赢得市场、赢得消费者的关键因素。总之，使用“主题+述题”的句式，不仅能够彰显该产品的名称，还能简明地介绍该产品的卖点，从而有效地实现商业广告文字在传递特有信息情境下的完美过程和完美形式；同时，作为商品名称的主题，在文字广告上下文的情境中还具有承上启下的联系作用。 　　2文字广告中的疑