厂商互利合作----共享营销链（PPT37页）.ppt

窜货基本类型 按窜货的不同目的和影响，一般可分为三类： 恶性窜货： 自然性窜货： 良性窜货： 窜货的主要原因 企业价格体系紊乱和价格管理混乱 产品在包装、质量以及销售情况上形成的差异，也为窜货提供了契机。 竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货 由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压 通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理（尤其在流通型较强的市场），造成窜货 通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正等。 鞭打快马，目标分解盲目 销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明等。 业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容等。 渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复等等 窜货系统解决 调整营销策略 强化渠道管理和市场维护 加强营销队伍的建设与管理 目 录 国内化妆品市场分析 总结与启示 传统经销商的困境与出路 构建共享协同的管理型营销链 总结与启示 我们认为随着流通领域的加速演进，分销渠道会产生深刻的变化，传统经销商可能的战略选择是： 1、构建区域营销网络，发育管理和服务职能，成为区域分销平台的管理者，为众多生产商提供通路 2、专业化发展，成为区域强势零售店或连锁加盟店 显然进取的经销商会选择第一种战略，上与生产厂家结盟，整合资源，发育功能合企业升级；向下发挥地缘优势，组建区域分销网络，不断提高分销效率，加大增值服务能力。 * * 结合市场竞争和渠道管理的实际操作，具体讲解在各方的厂商协同互动的重要性。用时15分钟 * * 第 * 页 深度营销系列培训 厂商互利合作 ----共享营销链 目 录 国内化妆品市场分析 总结与启示 传统经销商的困境与出路 构建共享协同的管理型营销链 国内化妆品市场分析 整体市场概述 中低档化妆品发展趋势 外资品牌的经验 战略选择与策略要点 整体市场概述 化妆品市场总量为420亿元左右，人均消费近30元，和发达国家人均36-70美元相比，显然有很大发展空间。化妆品市场今后几年内将以20%左右的年平均增长率发展，到2010年将达800亿元以上。 市场需求结构：护肤品35%，发用品28%，美容类29%，香水类8%。护肤品仍是主体，美容品发展迅速，人们的消费意识趋向成熟和转向多样化的品牌，城乡消费差异还依然明显。 目前国内有3000多家化妆品生产企业，比10年前几乎翻了10倍，但行业竞争势态就像是一只枣核：两头小，中间大。 中低档化妆品发展趋势 第一，中档化妆品牌国内外知名企业仍处在主角地位 第二，中、低档化妆品企业走品牌化战略 第三，城乡、中小城市市场大有作为 第四，中低档化妆品品牌竞争激烈程度呈现地区性差异性 外资品牌的经验 强劲的广告宣传攻势，公关应用，着重塑造品牌 产品品种多，花色全、能适应不同消费层次需要，符合个性消费需求 精致美观、高雅华贵的外形设计，讲究外观包装，个性鲜明 国外品牌重视市场信息收集、反馈和研究，对目标消费者心理的把握和化妆品消费趋势的预测精准到位，往往引领潮流 注意营销资源的系统整合，加强营销网络的终端建设 可能的竞争战略 选对目标细分市场，进行差异化营销是中小化妆品企业相当长时期内的有效策略 未来的营销要点 以终端零售网点为基础的营销网络控制战是核心。 产品专业功能是长盛不衰的主题。 把营销资源的整合使用提到营销战略高度。 市场细分化，“文化”品味是品牌中的长青树 目 录 国内化妆品市场分析 总结与启示 传统经销商的困境与出路 构建共享协同的管理型营销链 传统经销商的困境与出路 分销渠道发展的趋势 正确认识经销商 经销商的弱势 经销商的现实问题 将面临的压力 经销商的优势 未来的出路 分销渠道发展的趋势 渠道革命在二三十年代的美国发生过，在60年代的日本发生过，在90年代的中国正在发生。渠道发展的主要趋势： 1、传统营销渠道向垂直整体化发展，渠道成员功能更具互补性和强调协同合作，关系进一步紧密，一般意义上的传统批发商面临冲击。 2、渠道扁平化趋势，有些大制造商设立自己的销售公司或办事处，超越一批，直接面向二批，甚至直接向零售商进行批发销售。 3、各类专业零售商和连锁零售商规模越来越大，越来越倾向于直接从制造商进货，如沃尔马、家乐福等。 4、现代信息技术和物流技术等促进各种直营方式的进一步发展。 正确认识经销商 1、经销商的基本功能： 2、一般经销商的分类： ? 游击性经销商： ? 品牌经销商： ? 渠道经销商： 一般经销商的弱势 经营理念落后： 运营管理不力： 市场推广能力差： 缺乏渠道管理： 市场管理较弱： 服务功能有待发育： 经销商的现实问题 经营环境问题 客户