2016最新《市场营销》案例试卷..docVIP

出题人：祖利然 案例分析： 编者：仰观行业风云之变，俯察手机品类之盛，常有“市场潮流，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡”的感慨。2015在国产互联网手机品牌中，华为、小米、魅族是关注度最最高的三个品牌。上半年华为手机出货量为5000万部（预计2015全年8000万部），中国市场占比50%，销量同比增长40%。小米售出了3470万台手机，同比增长33%，魅族手机销售890万台，同比增长540%。 从对比数据来看，小米在国内市场的销量依然最多，但增长速度已经有所放缓；华为的营收已经超过小米，国外市场表现出色；魅族的销量增长速度最猛，多机型的策略已经起到了效果，但差距还很大。 华为荣耀：手机的honour之路 手机圈中具有刚烈狼性的，当首推华为。一个民营企业，从通信设备起家，自3G时代为销售其通信设备开始自己造手机，却无心插柳柳成荫。又站在运营商定制的风口飞了一把，后小米互联网模式横空出世，运营商定制模式受阻。于是，任公起用余君，壮士断腕，开始转型。砍产品线，弃机海战术，行精品路线，采用“华为+荣耀”双品牌策略，研发自有芯片，经过前期的尝试和摸索，终于P6一炮打响，接着P7、P8后浪推前浪，Mate7更是出现一机难求、深圳窜货市场长期溢价的局面。近来Mate S更首次将华为手机价格推向了4000元大关，即将上市的Mate8也让市场有所期盼。在转型初步成功后，余君断言，未来全球仅两家手机厂家可活。又说，小米从不是华为对手。更坦言，华为的目标是超越三星苹果，成为世界第一。为何出此狂言？且看华为honour之路。　　 ? 华为的营销战略 从2011年底华为倾力打造荣耀系列，到2013年底荣耀品牌独立，再到2014年10月华为荣耀裂变“畅玩”子品牌，不到三年的时间里， 华为荣耀系列手机已销至全球100多个国家，2014年完成销售额达20亿美元。庞大的用户群和强大口碑资源让华为荣耀在手机界风生水起，成为国产手机对抗小米的劲敌。随处可见的荣耀系列形象广告，把华为从低端国产拉升到高端商务的品牌形象。 ????? 荣耀品牌的目标非常明显，荣耀3发布在小米3之前，荣耀6更是和小米4死磕到底，以至于荣耀曾放言“初期将会采取不赚钱甚至亏损的激进价格”，充分显示了应对竞争对手小米的决心。但荣耀不满足仅仅成为一个狙击小米的竞争品牌，在新领域的探索，也显示了荣耀对未来的野心和信心。 ????? 2014年10月13日，华为荣耀旗下裂变出全新子品牌——畅玩。畅玩和荣耀的目标客户稍有差别，定位于比荣耀更年轻的族群，上进、乐观、自信、务实、拥有年轻心态、富有创造性的这群人是主要消费者，倡导充满正能量、敢为人先、快乐撒欢、乐于分享的生活方式，其核心理念是“快科技”——快速尝鲜、快速迭代和快乐消费。畅玩之上是荣耀品牌，相对更加理性和从容，倡导“为勇敢而生”的精神诉求，核心理念是性价比和极致体验。独立的品牌运营给了不同品牌极大的发展空间，保留母品牌、发展子品牌的双品牌策略稳中求胜，退可守，进可攻。子品牌发展不利还有老品牌守城，若业务发展顺利则可以迅速扩张。????? 于是我们可以看到，华为的消费者业务中华为与荣耀构成了一个双品牌矩阵，荣耀偏向互联网和电商渠道，华为偏向传统与运营商；而在荣耀体系下，又形成了荣耀与畅玩的双品牌组合，差异在于人群与产品定位。华为主攻高端市场，剑指三星和苹果，荣耀则发力中高端市场，竞争对手是以小米为主的国产手机，而畅玩聚焦在入门智能终端市场，与红米等品牌进行贴身博杀。品牌相互独立又相互补充。????? 在产品层面，荣耀进入了疯狂扩张期：荣耀平板、荣耀A55电视盒、畅玩手环夺人眼球的同时，荣耀游戏机也在上市酝酿中，从智能手机到智能路由器，以及智能手环和平板电脑，基于华为自主研发的手机芯片以及通信行业的丰富经验，荣耀“背靠大树好乘凉”，在不到一年的时间里完成了近乎疯狂的扩张，构建移动互联网的丰富生态链。产品的丰富为荣耀提供品牌扩张的同时，也有一定的市场风险。 一家公司在同一个品类推出多个品牌，相互的竞争和内耗是大家比较关心的一个问题，尤其是在荣耀要布局线下的情况下，针对荣耀是否会对华为品牌造成冲击的问题，徐钦松指出，将会对荣耀和华为两大品牌做出比较明确的产品区隔，其中荣耀品牌将主要创新等方面，华为品牌将主打设计理念。相对于苹果三星而言，华为也承认自己在部分领域存在差距。首先就是在品牌方面，余承东表示，品牌的构筑，以及消费者的信赖和认可需要一个时间；而渠道和零售方面的能力是另外一点。 国外品牌中，苹果凭借一两个机型就可长期占据高端市场霸主地位，销售额和利润率秒杀国内众多厂家。每次新品发布，市场就为之震动。三星采用机海战术，产品线全面开花，多点竞争。过去的十年，在中外厂家的市场竞争中，尽管互有消涨，但至今在品牌形象、