品牌与商标策略试卷.ppt

6.4.3 品牌与商标策略 李素莉 教材分析 （一）、 品牌的概念 品牌(Brand)一词来源于古挪威文字“Bmdr”，中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：“不许动，它是我的。”并附有各部落的标记。这就是最初的品牌标志和口号。 组成品牌的三个因素： ①品牌名称：指品牌中可以用语言称呼——即能发出声音的那一部分。如：桂林三花、可口可乐、海尔、等。 ②品牌标记：是品牌中可以辨别但不能用语言称呼的那部分，通常是一些符号、图案、颜色、字体等。 ③商标：指商品的标记，通常用文字、图像或二者组合而成，向政府有关部门注册登记后经批准企业享有对其的使用权。 商标是受法律保护的品牌。 品牌与商标的联系 都是无形资产，都具有一定专业性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。 品牌与商标的区别 (1)品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是 区别不同产品的标记； (2)品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的企业文化，而商标则只是一个标记； (3)一个企业的品牌和商标可以是相同的，也可以是不相同的，所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标； (4)品牌无须注册，一经注册，品牌就成了商标了，商标一般都要注册，二者之间的根本区别在于是否经过一定的法律程序。 品牌命名的常用方法 1. 根据产品所提供的利益或主要功能命名 2. 根据产品的主要成分命名.(人参精) 3. 根据商品产地命名 4. 根据首创人命名. 5. 根据名人或名地、名胜命名 6. 用数字命名 7. 用企业名命名 8. 非写实命名(宝马) 1.新颖别致的原则 2.简易明朗的原则 3.尊重风俗的原则 品牌和商标的设计符合各国的风俗习惯的要求，注意避免使用忌讳的图案，以免使消费者产生误解和厌恶。 4.满足需要的原则 5.遵守法律的原则 1、品牌化决策：用品牌或不用品牌？ 便于管理订货；有助于企业细分市场； 有助于树立良好的企业形象； 有利于吸引更多的品牌忠诚者； 注册商标得到法律保护，防止别人模仿、抄袭； 劣势：增加了企业成本费用。 通常适用于市场营销的品牌商标策略有以下几种，如表所示： （一）品牌归属策略 1、自有品牌：企业建立自己的品牌、 商标。 如美国最大的零售集团公司沃尔玛拥有20000个供货商，其中较大的制造商有500个，这些制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌。又如日本最大的零售商大荣连锁集团有40％的商品使用自有品牌。实施自有品牌营销战略使企业能产生较大的影响，取得良好的业绩。 2、他人品牌：企业将产品卖给中间商，中间商使用自己企业的品牌对产品进行包装后再流向市场。 1、统一品牌策略： 指企业生产经营的所有产品都采用一个品牌名称。 优点：统一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受。 如：金利来公司的品牌涵盖了该公司的有产品；“娃哈哈”、“东芝”、“力士”等产品都采用这一策略。 局限性：它不适合于原有声誉、形象一般或较差的企业；它一般只适合价格、品质和目标大致相似的商品。 （2）个别品牌策略 定义：个别品牌策略是指企业的每一种产品分别使用不同品牌名的策略。 案例：要是有人问你“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的，许多中国人也许都会发愣，其实发愣的不仅仅是中国人，连美国的消费者都是要么发愣、要么认为是美国通用食品公司的产品。其实，这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦·莫里斯公司。 （4）主副品牌共用策略 定义：指同一产品使用一个主品牌一个副品牌的策略 案例1：在可口可乐的主品牌下，可口可乐、雪碧、芬达、健怡可乐4个副品牌占据了世界5大饮料的4个席位； 案例2：海尔冰箱中有海尔大王子、海尔双王子、海尔小王子等众多副品牌。 优点：体现企业实力，借用主品牌优势受益，通过副品牌突出产品个性，减少风险减少费用。 （5）品牌扩展策略 指企业利用已成功的品牌来推出改良产品或新产品。 如：娃哈哈集团从儿童营养液扩展到果奶、纯净水、营养八宝粥、AD钙奶、红豆沙、绿豆沙等。这一策略多适用于推出同一性质的产品。 定义：指每一种品牌前冠以企业名称， 如：“沙市日化 活力28” 优点：显示正统而非杂牌；各品牌保持自 己特点，便于消费者识别。 缺点：企业品牌管理工作较繁琐。 产生原因：原品