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第 4 章 网络营销中的目标市场分析 【学习要点】 1）网络市场细分的概念、作用、一般方法和标准 2）网络目标市场的内涵、选择、策略 3）网络市场定位的依据、策略和网上市场定位 【案例】 海尔进行市场细分： 北京、上海冰箱大小的差异 “小小王子”伴侣全冷冻小冰箱，作为家中已有老冰箱的消费者的补充产品 针对学生开发的小冰箱，不但适应学生个人储藏食品，还可以当电脑桌或书桌 海尔新开发的创新产品：利用电解水（不用洗衣粉）就可去圬的洗衣机 4.1网络市场细分 4.1.1网络市场细分的作用 4.1.2网络市场细分的原则 4.1.3市场细分的一般方法 4.1.4市场细分的标准 庖丁！ 4.1.1 网络市场细分的含义与依据 1．网络市场细分的含义 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性,把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。其中,每个消费群体就构成了一个细分市场。每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的网络消费者组成。在同一细分市场内部,网络消费者需求大致相同；不同细分市场之间,则存在着明显的差异性。 2．网络市场细分的依据 网络市场细分可以说是一种存大异求小同的市场分类方法，该方法不是对网络产品进行分类，而是对同种网络产品需求各异的网络消费者进行分类，是识别具有不同需要的网络购买者的活动，网络市场细分的基础是网络顾客需求的差异性。而网络顾客需求的差异是由多种原因造成的，那些造成或影响网络顾客需求差异的因素就是企业进行网络市场细分的依据。 依据影响网络顾客需求差异的因素细分网络市场归纳起来有以下几方面： 依据 (1) 网民地理细分 按照网民所处的地理位置不同进行网络市场细分被称为网民地理细分。按照这样一种分类标准,可分为城市市场、农村市场、国内市场、国际市场、当地市场和外地市场等。不同地理位置的顾客有不同的需求。比如,在农村从事农业种植和养殖的网民对种子、化肥、农药、饲料等新品种有偏好需求；在城市事业机关的公务员网民对办公软件、保险理财、出行旅游、休闲娱乐等新产品有偏好需求。 依据 (2)网民人口细分 按照网民人口统计因素来细分市场被称为网民人口细分。这方面的变量包括网民年龄、性别、职业、收人、教育、家庭人口、家庭规模、民族、宗教和社会阶层等。不同的人口群体对网络消费有不同的需求。比如,对网络游戏产品需求偏好的多为年轻、男性、受过一定教育、收入较高的网民。对教育软件产品需求偏好的多为年轻父母。对理财、保险等软件产品需求偏好的多为中老年或退休的知识分子。 依据 (3)网民心理细分 按照顾客的心理特征不同来细分市场,被称为网民心理细分。心理的影响因素包括:个性、兴趣、购买动机和价值取向等。根据人们心理的不同可以划分出不同生活格调的群体,诸如“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“严肃型”、“活泼型”等。根据购买动机的不同细分市场也是心理细分的常用方法。比如,在购买动机中普遍存在的心理有：“求实心理”、“求名心理”、“求新心理”、“求安心理”等。例如,网络游戏开发商可以把网络游戏消费者群按心理因素细分为“娱乐型玩家”、“冒险型玩家”、“武打型玩家”，为他们分别设计不同版本、不同功能的游戏产品。 依据 (4)网民受益细分 根据顾客期望的利益不同来细分市场称为网民受益细分。由于消费者追求的利益不同,可能会被某种产品的不同特性所吸引,因而可以细分为不同的消费者群。一个典型的例子是学习型软件产品市场的细分。根据受益情况不同,可以将学习型软件产品市场分为3种细分市场：关心子女成长受益的少儿英语学习软件购买者市场、关心办公效率受益的办公系统操作软件购买者市场、注重新技术受益的更新系统操作软件购买者市场。 4.1.1网络市场细分的作用 网络市场的消费者更注重个性化的追求：寻找意外惊喜、廉价刺激、知识与娱乐、省时的服务、以及能提高自己生活水平的产品信息。期望网络能提供量身订制的信息，并依照自己的需求意愿建立关系 4.1.1网络市场细分的作用 1.有利于分析网络市场，发现最有利的市场机会，开掘新市场. 新浪名人博客-让博客走得更远 2.有利于集中使用企业资源，节省营销费用,取得最佳营销效果 史玉柱与他的营销人生 4.1.1网络市场细分的作用 3.有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力 4.有利于中小企业开拓和占领市场 5.有利于企业分配营销预算 4.1.3 网络市场细分的原则性 实现网络市场细分化策略,并不是简单地把消费者视为需求相同或不同，更不是用多个细分变量的组合