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第四讲 市场营销 环境分析 授课教师：李 幸 目录 营销环境的概念 微观环境分析 宏观环境分析 营销环境SWOT分析法 供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商对企业营销活动的影响主要表现在： 供货的稳定性与及时性 供货的价格变动 供货的质量水平 企业在寻找和选择供应商时，应特别注意： 充分考虑供应商的资信状况，供应商多样化，并与主要供应商建 立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。 案例：肯德基及时处理苏丹红事件 ??? 2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分．16日开始，全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。” ? 经过近两周的检测和调查后，肯德基所属的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼2004年3月28日正式公布调查结果：经过各级政府在不同城市对不同原料进行抽检，确认所有问题调料均来自扛苏宏芳香料(昆山)有限公司供应给广东中山基快富公司的两批辣椒粉。中国百胜餐饮集团向全国消费者保证，肯德基所有产品都不含苏丹红。??? 案例1：肯德基及时处理苏丹红事件 肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患： 一是加强检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检。 二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。 三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。 营销中间商 中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。如代理商、经纪人、生产商代表、批发商、零售商和其他再售商。 企业在寻找中间商时应注意： 必须选择使用合适的中间商。 随时了解和掌握其经营活动，并可采取一些激励性合作措施，推动其业务活动的开展。 一旦中间商不能履行其职责或市场环境变化时，企业应及时解除与中间商的关系。 案例2：可口可乐与温迪公司的营销合作 最近，可口可乐公司与温迪（汉堡）公司签订了十年协议，将可口可乐作为快餐店的唯一软饮料，从而得到了被百事可乐占据的７００多家温迪公司特许经营店的饮料销售权。温迪公司在此协议中不仅得到了一支跨职能的５０人可口可乐员工队伍，还得益于与可口可乐公司合作营销得到的资金支持 案例三：四川长虹在济南怎么了? 1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，事情在双方协调下终于获得圆满解决。 顾客 公众 ＰＥＳＴ分析法 案例4：香烟盒上少什么健康标识和警语 中国的控烟运动始于1979年。经国务院批准，卫生部、农业部、财政部和轻工部联合发出《关于宣传吸烟有害与控制吸烟的通知》，从而拉开了控烟序幕。 此后，民航规定禁止在国内航班上吸烟，铁道部规定，在北京、上海、青岛及其它主要火车站候车室和100多次火车上禁止吸烟；国家教委颁布了限制中小学生吸烟的守则，国家工商局明确规定禁止做有关烟草的商业广告等等。 1996年，《北京市公共场所禁止吸烟的规定》颁布实施。 国家规定卷烟、雪茄烟应当在包装上标明焦油含量级和“吸烟有害健康”，北京“中南海”牌卷烟率先在包装上印有健康促进标识和“关注青少年健康、不向未成年人售烟”的警语。 讨论——烟草公司市场环境分析 某烟草公司的宇宙牌香烟近年来销售形式发生变化，不容乐观，市场部经过市场调查和市场试验得到如下信息：（1）越来越多的城市禁止在公共场所吸烟；（2）发达地区吸烟人数在减少，落后地区吸烟人数在增加；（3）实验表明，高档香烟由每包10元升至每包12元，销量变化不大，而低档香烟由5元降至4元，销量能提高18%。 据此其市场部提出如下应对策略：（1）将高档香烟过滤嘴加长，同时由 10元调至12元；（2）低档香烟价格不变；（3）研制利用莴苣叶制造无害烟叶；（4）推出不同档次的产品，将价格低廉产品重点推向不发达地区。 讨论：（1）该公司市场部需要考虑的环境因素主要有哪些？ （2）试分析评价市场部提出这四项应对策略的基本依据。 经济环境 收入的变化： （1）随着中国消费者平