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高清升级套餐及付费频道 电话营销方案 2011年1月26日 目录 一 促销背景分析 2 （一）市场分析 2 （二）行业分析 2 （三）企业促销SWOT分析 5 二 目标客户消费行为分析 9 （一）目标客户界定 9 （二）总体消费行为分析 9 （三）按不同年龄划分客户群体的消费行为 10 （四）按不同性别划分客户群体的消费行为 15 （五）按不同职业划分消费者的消费行为 18 （六）按不同居住区域划分客户群体的消费特征 22 三 促销策略方案 25 （一）促销目标体系 25 （二）促销时机 26 （三）行动方案 27 （四）人员安排 31 （五）预算 32 四 促销执行与控制方案 32 五、营销效果预测 37 一 促销背景分析 （一）市场分析 三网融合进程脚步正逐步加快。2010年，全国170多个大中城市实现整体转换，有线数字电视用户接近8000万，增长超过30%，其中双向用户3000万。 在今后几年内，三网融合的脚步也将到达柳州。届时，广电网络不在是柳州唯一的视频服务运营商，面临更加市场化的竞争。 柳州市区总人口102.83万，流动人口59.06万，总户数为32.43万户（数据来源：广西统计局《广西统计年鉴2009》）。广西广电网络柳州分公司拥有数字电视用户约24万户，覆盖率约74%。高清用户1.3万户，约占总户数4%，占数字电视用户5.4%。（数据来源：柳州广电内部资料）。 广西广电网络柳州分公司目前是柳州唯一提供有线视频服务运营商，处于垄断经营位置。但随着三网融合进程不断加深，电信运营商将会进入视频服务运营领域，市场竞争将会由一枝独秀转向百家争鸣的局面。 （二）行业分析 虽然目前在具体细分领域，既有线视频服务运营商领域中，柳州广电是唯一一家运营商。但随着三网融合的脚步，必须将广电网络置身在所有网络运营商中进行行业分析。 柳州网络运营商类型有三种：一是广电网络垄断经营的有线电视网络，二是以中国电信为首的宽带互联网络，三是以中国移动为首的移动网络。虽然现阶段三者没有构成直接竞争，但随着三网融合的不断深入，三种网络提供服务交叉点将越来越多，在未来，与后两者直接竞争在所难免，因此必须将广电网络置身于三者之中进行行业分析。 在上述前提下，柳州广电的主要竞争对手包括：中国电信柳州分公司、中国联通柳州分公司、中国移动柳州分公司，较小的竞争对手还有小型的宽带网络运营商等。 1中国电信 中国电信经过第二次电信产业重组后，在南方互联网宽带运营商中处于寡头垄断地位。经过第三次电信产业重组后，又增加其在移动通信领域的竞争力。其现在提供的服务有：固定电话业务、宽带接入业务、移动通信业务以及其它电信增值业务。中国电信对柳州广电的竞争威胁主要有三个方面。 （1）、宽带用户数量庞大。中国电信南方地区宽带领域不仅处于绝对的垄断，且提供服务的质量及客户口碑都是处于领先位置。一旦中国电信涉足视频电视视频服务运营，将对柳州广电网络造成最大的威胁。 （2）、天翼手机用户增长迅速。经过重组后的新电信，采取捆绑销售的策略，使得天翼手机用户得到飞一般的增长。而CDMA2000网络不断完善，提供高质量的手机视频服务，对广电网络的有线电视服务也会造成巨大威胁。 （3）、强大的资本实力。作为中国三大电信运营商，中国电信有着强大的资本实力，在网络建设、宣传投入等方面可谓是财大气粗，是不可忽略的巨大威胁。 2中国移动 中国移动作为中国电信业的领头羊，无论是从用户数量还是营收方面，都处于绝对领先地位。兼并中国铁通后，增加固定电话和宽带接入服务，提供全部电信业务。其对柳州广电竞争威胁主要有 （1）、移动电话用户数量遥遥领先。中国移动的手机客户群体十分庞大，甚至超过柳州市总人口数量。一旦其采取与手机捆绑销售的策略，产生的巨大号召力将不可忽略。 （2）、最好的移动通信网络。移动的手机网络覆盖是公认最广的，几乎覆盖每一个角落。良好的网络覆盖让移动用户可以更方便地使用手机视频和手机电视，当内容完善后，其手机电视将是最具竞争力的移动电视服务。 （3）、完善的服务网点。作为世界上最大的电信运营商，其营业网点覆盖中国每一个大街小巷，同时其服务热线10086能提供几乎全部业务的办理，大大的降低了客户办理业务的成本。 （4）、强大的资本实力。与中国电信相比，中国移动的资本实力有过之而无不及，让其它公司望而生畏。 3中国联通 中国联通在重组后兼并了中国网通的宽带网络，在宽带网络运营方面又更上一个层次。加之独有的WCDMA网络优势，3G业务发展势头强劲，大有超过中国移动的趋势。其对广电网络威胁主要有： （1）、全业务经营。中国联通经营全部的电信业务，包括固定电话、移动电话、宽带服务等。且其宽带服务继承了网通的优良传统，用户数量，口碑等仅次于中国电信。 （2）、W