走进公关新时代(奥迪).pptVIP

走进公关新时代——公共关系的功能及价值 郭惠民 教授 国际关系学院副院长 中国国际公共关系协会副秘书长 对公关的误解 公关就是请客送礼，拉关系 公关就是发稿子，搞宣传 公关就是搞媒体关系，让媒体只说好听的 公关就是想发什么就发什么，想撤什么就撤什么 公关就是活动，搞促销，拉拢人心 公关就是软广告，不用付费的广告 公关策划就是出点子，公关策划人就是点子大王 您对公关是如何理解的？ 一、当今市场环境的变化 市场的新变化 竞争导向 消费导向发展 产品同质化，营销 营销传播 消费从大众化 分众化/个性化 一、当今市场环境的变化 一、当今市场环境的变化 营销观念的新变化 推销观念 营销观念 社会营销观念 (企业社会责任) 大营销观念：4P 6P 6P：产品、价格、渠道、促销、公关、政治 一、当今市场环境的变化 营销观念：4P 4C 产品 需要 价格 成本 渠道 方便 促销 沟通 二、公共关系概念的演变 作为组织“喉舌”和“发言人”的单向宣传 作为组织“耳目”的双向交流 作为组织“大脑”或“外脑”的战略管理功能之一－－传播、形象、信誉、关系的管理 二、公共关系概念的演变 公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，旨在建立与那些公众的互相信任的关系。 公共关系的主题词是“关系”（2003,Ledingham） 卓越公共关系基于调研、双向、对称(平衡)、通过媒介或通过人际传播（2002,Grunig et al.） 中国公关学者和业界现使用的公关定义关键词为：信息传播，关系协调，形象管理（1999）。 中国进入全面公关的时代 中国公关经历了20年的发展,由企业走向政府,遍及各行各业,其作用正日益被社会各界所认识。 中国已进入全面公关的时代。 公共关系已进入低成本的时代。 二、公共关系概念的演变 公共关系理论模式：调整和适应的模式 公共关系实践模式 新闻代理模式（News Release） 公共信息模式（Public Information） 双向非平衡模式（Two-way Asymmetry） 双向平衡模式（Two-way Symmetry） 二、公共关系概念的演变 卓越公共关系标准 公共关系人员参与组织的战略管理。 公共关系人员在组织的“统治集团”中有权或有向组织的高层管理者直接报告的权力。 整合的公共关系功能。 公共关系作为一种管理功能分离于组织的其他管理功能。 公共关系部门由一位管理人员而不是技术人员担任领导。 公共关系工作采用双向平衡的模式。 内部传播交流有一种平衡体制。 担任管理角色和开展双向平衡公共关系工作的人员需要有足够的知识背景。 公共关系工作角色有多样性。 有职业道德和社会责任感。 卓越公共关系关键词:　管理、战略、 平衡、多样 、道德 三、公关与营销等概念的互动 Push vs. Pull Strategy 推的策略：传统销售方法，厂商把产品推到经销商，乃至消费者面前 拉的策略：厂商通过公关、广告、直效行销等手法，让消费者自动被吸引來购买产品 推、拉之別 在心态上： 推是 厂商 本位主义 拉是 消费者 本位主义 推：4 P 拉：4 C Product 产品 Customer needs and desire 需要 Place 渠道 Convenience 方便 Price 价格 Cost to customers 成本 Promotion 促销 Communication 沟通 三、公关与营销等概念的互动 市场传播上的媒体整合： 在信息传播表现传达上的媒体整合 在信息传播空间覆盖上的媒体整合 在信息传播时间过程上的媒体整合 环绕消费行为的营销传播媒体整合 三、公关与营销等概念的互动 三、公关与营销等概念的互动 三、公关与营销等概念的互动 公关与广告的比较 公关和广告从总体上看有一些共同的特征， 其最主要表现为“CCS” Creative Business Communication Business Salesmanship 即他们都是一种创造性的工作，如都要研究传达艺术，本质上都是信息传播工作。也都要推销某种东西