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第十一章 公共关系广告 公共关系广告的特点 公共关系广告是指，为扩大社会组织的知名度、提高组织的信誉度、树立组织的良好形象，以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动。如在重大的节假日之前，某经济组织向社会公众祝贺节日的广告；社会福利机构为在社会上举行颇有影响的重大活动而在报纸上刊登的号召广告；某企业写给某活动单位的贺词；某公用事业单位在商品提价前进行的成本分析广告；银行存贷款利率发生变化向社会公众公布的利率变动广告；某机构通过广告形式介绍其内部各种政治活动、经济活动的开展情况等等。 公共关系广告既属于公共关系活动的一部分，又属于广告的范畴，它集公共关系的特点与广告的特点于一身，形成了一种特殊的广告。与一般的商业广告相对，公共关系广告有其特殊性。 特殊的目的 商业广告的直接目的是推销商品，渴望更多的社会购买者买其“赞成物”，而且是“自赞其物”、“自夸其美”。公共关系广告从来都不直接劝说人们购买某种“赞成物”，它的主要目的在于引起社会公众对组织的注意，激发社会公众的兴趣，争取社会公众的信赖与好感，取得社会公众的理解、支持与合作。 特殊的手段 为了推销商品，商业广告往往是直接列举商品的种种优点，力图说服人们去购买。而人们在阅读这种广告时，对其可信度总要给予一定的折扣。公共关系广告则是通过间接的手段让公众们了解组织或企业乃至企业的产品。这样的广告，可以给人一种超脱感，显得婉转、含蓄，且又说明问题。 特殊的观念 公共关系广告在选择目标上注重长期性和系统性。因为，无论生产何种产品或提供何种服务，企业自身都需要长期稳定地发展下去，从而要求企业为自身树立良好的信誉和形象。这必然使公共关系广告的职能作用伴随着企业组织的生存和发展而使其不断地发挥出来。这种职能作用的目标是建立在保证企业组织健康发展的基础上的，这是一种具有战略性的思想观点，可以保证公共关系广告具有长期性和系统性的特点。 公共关系广告的类型  从一般意义上讲，公共关系广告有着共同的目的，即扩大企业组织的知名度，提高企业组织的信誉度。但我们可以从公共关系广告的不同内容，来确定其类型。 组织广告 组织广告是传播组织自身各种信息的广告。作为经济组织，组织的广告即指企业广告。企业广告的重点在于介绍企业的自然状况、经济条件及各种有益于社会公益事业或福利事业的各项活动，目的在于让更多的社会公众了解企业，树立良好的企业形象。 响应广告 响应广告是指企业为响应社会或其他企事业单位的号召，支持公益事业的发展，以求社会各界公众的理解与支持而进行的广告活动。此类广告强调的是企业与社会生活各个方面的关联性与公共性。 企业是社会经济活动中的一个微观细胞。社会的进步、社会环境的变化对企业的经济活动产生着不可估量的影响，它可以促进企业的发展，也可以阻碍企业的进步。如果企业能够为社会公益事业的发展，和其他社会组织的发展给予热情的支持与帮助，企业就可以在受益于他人当中受益于自身。 创意广告 创意广告是企业以自身的名义率先发起某种社会活动，或提倡某种有意义的新观念的广告。如广东白云山制药厂举行的“广州白云杯四城市国际足球邀请赛”，上海永久、凤凰自行车集团发起的“1988年北京至上海的自行车拉力赛”等，都可以说是一种比较有创新意义的广告宣传活动，其目的都是为了提高企业的知名度，扩大企业在社会公众乃至世界范围内的影响。 心象广告 心象广告是塑造企业的形象，以建立某种观念为目的的广告。它不同于商业广告，因为它不直接介绍企业的产品；也不同于企业广告，因为它也不直接宣传企业的信誉。它是通过广告宣传，建立或改变一个企业或一种产品在社会公众心目中的原有地位，建立或改变一种消费意识、树立一种新的消费观念。 确定主题 公共关系广告的内容，可以根据企业组织不同时期的主要矛盾、社会环境的变化、企业组织公共关系活动的要求及自身的发展状况而确定。作为企业组织，一般可以包括的内容有：企业生产经营何种产品与提供何种服务；企业的目标顾客是哪些公众；企业的历史、现状与未来；企业的财力资源如何；企业员工的素质如何；企业能为社会做些什么有意义的事情；企业的声誉与信誉如何；企业的整体形象如何等等。 选择媒体 广告媒体，又称广告媒介物、广告载体等，它是广告制作者用来进行广告活动的物质手段，是广告信息传播的技术工具。随着科学技术的进步和市场经济的发展，可供选择的广告媒体越来越多，如报纸、杂志、广播、电视、Internet、电影、幻灯片、户外招贴画、广告牌、霓虹灯、样本、传单、小册子和包装纸等等。公共关系广告应用的主要大众媒体是报纸、杂志、广播、电视和Internet这五大媒体。 构思写作 公共关系广告的写作不同于商业广告的写作，它需要很高的公共关系技巧。公共关系