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新产品如何有效拓展 新产品只要摆上货架就能够凭借自身的成功要素自然“动销”，而不需要额外投入大量的资源——这需要企业形成策略性和系统的新产品拓展体系。 一位任职营销总监的朋友近来一直被一个问题所困扰：公司的新产品推出已近半年了，市场迟迟不见起色。公司对新产品相当重视，前期做了专项市调，并根据市调结果确定了明确的目标消费者和新产品卖点，上市后公司在广告和终端促销上投入了不少资源，而且将新产品推广作为销售人员业绩考核的一项重要指标。应该说，这次新产品推广准备充分，力度也较大，可是为什么却达不到预期的效果，甚至经销商对新产品的热情也不能让人满意？ 现实中这种情况并不鲜见，影响新产品推广成败的因素很多，笔者在至汇营销咨询公司为企业提供咨询服务的过程中发现，企业在新产品推广中所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素，而要解决这个问题，则需要探究新产品推广中更核心、更关键的要素，使新产品从诞生之日起就具备成功的要素，能够在市场上自然地“动销”。 从消费者的生活细节中寻找卖点 要挖掘出成功的卖点，必须深入探测消费者的内心，描述性的市场调研只能得到大众化的结论 新产品成败的很多机会隐藏于众多的细节中，最根本的就是体现在消费者的生活细节中。很多企业都知道在推出新产品时要进行市场研究，但是恰恰许多新产品的失败正是由于无效的市场研究造成的。主要原因是他们在市场研究中缺乏对消费者深入的透视，看到的只是大众化的结论，因而无法从细节中挖掘消费者的内心。 企业常用的市场研究方式是消费行为和态度研究（UA Study）。这种方法在推出新产品时有很重要的作用，但在现实中却存在一个误区，即企业在运用UA Study时主要是用于描述性的研究，设计的问题缺乏对消费心理的深入挖掘，而新产品所需要的市场研究则是属于探测性的研究。当使用描述性的方法来挖掘新产品的卖点时，只能得到大众化的结论，而且往往会发生错误。 曾经有一个经典的例子：麦氏速溶咖啡新上市时做过很细致的消费行为和态度定量研究，其结果表明消费者很认同即将上市的新产品，但事实却相反。市场研究人员经过更深层次的挖掘后才发现，消费者不认同这种新产品，因为他们不想让别人认为他们的生活方式不积极、懒惰、不关爱家人。在调整了定位和诉求之后，麦氏速溶咖啡才获得了消费者的认同。这个例子说明，当企业只是利用UA Study进行描述性的研究时，并不能有效地挖掘出新产品成功的卖点，因而必须采取探测性的研究方式。 除了利用消费行为和态度进行探测性的定量研究之外，更简单的“焦点小组会议”和“一对一访谈”更有助于我们真正深入消费者的内心世界，通过他们的行为方式和生活态度挖掘出产品的独特卖点。 例如，针对一种儿童果汁饮料，通过消费行为和态度的定量研究，我们可以知道儿童购买果汁饮料的地点、数量、频次、时间，也可以知道他们喜欢的口味、品种、颜色，还可以知道他们愿意花费的金钱，但这些都不足以提炼出它的独特卖点，因为这些是所有同类产品都了解的内容，在这些相似的数据基础上做决策无法使新产品成功。而采用“焦点小组会议”和“一对一访谈”的方式，深入到消费者的生活场景，通过一些简单的描述和具体的现象，我们才会知道，原来儿童购买饮料有明显的攀比心理，原来儿童的决策权这么大，原来女孩的饮用量那么大，原来儿童喜欢偏酸的饮料，等等。这样，我们才能寻求行为的差异性，有效确定新产品的概念和卖点。 二、产品概念必须凸显市场定位 产品概念必须体现产品在消费者心目中的认知层级，体现与竞品的差异，并要以具体的产品特性来支持。 什么是产品概念？其实质就围绕产品带给消费者的独特利益点，对产品组成结构的系统描述。能够清晰表述出产品概念的企业并不多。这说明很多企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，这是因为企业往往是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。 一个新产品的产品概念必须清晰地体现出市场定位，这是成功的基本要素。市场定位有两个要点：其一，要体现出产品在消费者心目中的认知层级；其二，要体现出产品与竞争品牌之间的差异性。产品概念必须将这两个方面的特征充分体现出来，才能有效激发消费者的购买行为。 我们用果汁饮料行业中“酷儿”的成功例子，来说明产品概念应该如何体现市场定位。 “酷儿”产品概念之一：这是一个针对儿童群体开发的果汁饮料。其市场定位点基于以儿童作为人口统计数据的细分市场，希望给儿童一种特定的选择，同时有效地与统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”的女性市场形成差异化。 “酷儿”产品概念之二：这是一个鲜橙汁浓度在10%以上的果汁饮料。其市场定位点选择了一种大众化的口味，是希望能够借用消费者已经形成的消费感觉，同时与100%纯果汁区别开来，表示更加注重口味的适应性。 “酷儿”产品概念之三：这是一个适合儿童饮用量的果汁