(精)十七章 服务市场营销.pptVIP

人员推销 人员推销是为了帮助和说服顾客购买某项服务而进行的人与人之间的交往过程。 服务营销中用人员推销时，要注意： 选拔高素质的推销人员 发展与顾客的个人关系 采取专业化导向 推销多项服务 公共关系 服务营销开展公关与一般营销一样，都是为了树立和维护企业良好形象。 主要手段： 媒介宣传 企业宣传资料 欢迎顾客参观 密切社团关系 本章结构提示 服务 服务营销 实体环境 信息沟通 价格 有形展示 预期质量 体验质量 服务质量 标准跟进 蓝图技巧 无形性 同步性 异质性 易逝性 产品 价格 分销 促销 服务营销组合 人 第十七章 服务市场营销 第十七章 服务市场营销 第一节　服务营销概述 第二节　服务质量管理 第三节　服务的有形展示 第四节　服务定价、分销与促销 本章结构提示 第一节　服务营销概述 一、服务的含义 二、服务的特征 三、服务市场营销要素 四、服务市场细分与定位 营销视野　金融机构卖的应该是服务 一、服务的含义 服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。 服务包含以下观点： 1. 服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。 2. 服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。 3. 服务的重要性不亚于物质产品。 二、服务的特征 1. 无形性（Intangibility） 2. 同步性（Inseparability） 3. 异质性（Variability） 4. 易逝性（Perishability） 产品的有形与无形比较 三、服务市场营销要素 1. 产品 2. 分销 3. 定价 4. 促销 5. 人员（People） 四、服务市场细分与定位 服务市场细分 目标市场选择 市场定位 第二节　服务质量管理 一、服务质量的内涵 二、服务质量的评价标准 三、服务质量的测量模式 四、提高服务质量的策略 五、提高服务质量的营销技能 他山之石　“终身用户”服务 一、服务质量的内涵 服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。 顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。 服务质量的构成模式 技术性方法 计算机化系统 技术质量 诀窍 器械 形象 整体感觉质量 预期质量 体验质量 营销沟通顾客需求顾客口碑 内部关系 外观 职能质量 顾客接触度 服务意识 态度 行为 二、服务质量的评价标准 感知性 可靠性 适应性 保证性 移情性 差距5 管理者认知的顾客期望 认知转变为服务质量规范 服务传递过程 认知服务 预期服务 个人需求 与顾客的 外部沟通 过去经验 口碑传播 顾客 营销者 差距1 差距3 差距2 差距4 * 三、服务质量测量模式 四、提高服务质量的策略 （一）标准跟进（Benchmarking） 　　　标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。 （二）蓝图技巧（Blueprinting　technique） 　　　蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。 五、提高服务质量的营销技能 1. 提供优质服务。 2. 管理顾客期望。 确保承诺的实现性 重视服务的可靠性 坚持沟通的经常性 3. 超出顾客期望。 进行优质服务传送 强化重现服务力度 ?他山之石　“终身用户”服务 在国外，“终身用户”早已是一种成熟的汽车服务形式。当购车人选择一家厂商的产品后，即成为终身享受多元化、个性化、人性化服务的用户。厂商为用户建立档案，并通过多种途径对用户进行跟踪，提供如新车登记、上牌、车辆年审、车辆保险、维修、旧车置换等专业化的服务。 第三节　服务的有形展示 一、有形展示及其类型 二、有形展示的作用 三、有形展示的管理 四、服务环境的设计 一、有形展示及其类型 在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示。 有形展示的类型 实体环境 信息沟通 价格 周围因素设计因素社会因素 服务有形化信息有形化 高价 中价 低价 二、有形展示的作用 1. 帮助顾客感受到服务带来的利益； 2. 引导顾客对服务产生合理的期望； 3. 影响顾客对服务产品的第一印象； 4. 促使顾客对优质服务作出客观评价； 5. 引导顾客识别和改变服务形象； 6. 协助服务企业培训服务员工。 三、有形展示的管理 使服务的内涵尽可能地附着于某种实物上。 使服务更易为顾客所把握。 企业必须确切了解目标顾客的需要，明确有形展示的预期效果，并确定独特的推销重点，将此重点作为该服务产品的组成部分。 四、服务环境的设计 （一）服务环境的