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第三章非营利组织的战略管理 本章主要内容 非营利组织的战略管理，始于战略使命陈述，主要包括以下内容： 非营利组织的战略使命 非营利组织的战略环境分析 非营利组织的战略制定 非营利组织战略的实施与控制 本章关键词： 非营利组织战略使命、非营利组织战略分析、非营利组织战略计划体系、非营利组织战略控制 第一节 非营利组织的战略使命 非营利组织的出现，不是为了追求经济利益，而是更侧重于社会价值的创造。使命是非营利组织社会价值的宣言，使命能够帮助非营利组织开展筹资、管理工作，鼓舞员工为一个共同的目标奋斗。 我们从三个方面来了解非营利组织的战略使命： 一、非营利组织使命陈述的重要性 使命来源于英文的mission一词。 对于非营利组织而言，使命使其区别于其它同类组织的长期适用的组织目标，是组织的“存在理由”。 而使命陈述(mission statement)就是对非营利组织“存在理由”的阐述，是非营利组织的顾客、服务、市场、技术、和观念等方面的体现。 令人振奋的使命陈述向非营利组织的内外部利益相关者展现了组织追求的目标、价值取向，帮助组织树立良好的形象、增强凝聚力、吸引资金，为组织的良好运作打下了基础。 例如：1.美国律师协会的使命陈述是： 加强公众对律师职业的信心与信任。2.“中国国际民间组织合作促进会”的使命陈述为： 促进中国与国外民间组织和国际多边机构在扶贫开发、环境保护和社会发展方面的交流与合作，为中国老、少、边、穷地区的人民争取更多资金和技术援助，提供技术服务和支持基层民间机构的能力建设。 二、非营利组织使命的特性 非营利组织和一般营利组织使命的共性： （1）非营利组织是对组织态度和展望的描述，而不是对具体细节的阐述； （2）非营利组织的使命需要阐明组织的经营目的、用户、产品或服务、市场以及采用的技术； （3）非营利组织的使命必须考虑到社会政策，凸现社会责任。 非营利组织使命的特殊性 （一）使命多元化 非营利组织的使命更多地带有公益的性质。而且，非营利组织通常同时有很多目标，这些目标大多非常模糊且目标之间常存在冲突。 （二）使命的筹资作用 非营利组织的运转不是靠“利润动机”的驱使，而是靠“使命”的凝聚力和引导，经由能反映社会需要的使命陈述与宣传来获取外部的支持和捐助。 （三）使命的凝聚作用 使命是组织文化的一个载体，向利益相关者传递组织的信息，保证组织内部对其组织目的取得共识，降低使命多元化对目标的模糊。 三、非营利组织使命陈述的要素 顾客 产品或服务 市场 技术 对生存和增长的关切 观念 自我认识 对公共事业的关心 对职员的关心 非营利组织使命要素范例 世界自然基金会 世界自然基金会的最终目标是制止并最终扭转地球自然环境的加速恶化，并帮助创立一个人与自然和谐共处的美好未来。为达到这一目标，世界自然基金会意欲通过以下途径达到保护自然以及生态进程的目标： （1）保护世界生物多样性； （2）确保可再生自然资源的可持续利用； （3）推动减少污染和浪费性消费的行动。 该命题陈述反映了：其顾客：地球上的人类；其服务：保护自然及生态进程的途径；其市场：地球；其技术：可持续性的资源利用以及减少污染；其观念：创立一个人与自然和谐共处的美好未来；其对公共形象的关切：制止并扭转环境的恶化。 第二节 非营利组织的战略环境分析 非营利组织明确了其组织使命后，为达到组织使命并将其付诸实际行动，就要为组织制定可行的战略以完成组织使命和目标。 环境分析是对进行战略管理的第一步。相对于营利性组织，利益相关者对非营利组织有着更为重要的影响，常用的非营利组织环境分析方法包括： 外部环境分析 一般环境分析 利益相关者分析 内部环境分析 内部因素评价矩阵（IFE） 行业标准比较法 一、外部环境分析 （一）一般环境分析 一般环境就是指一定时间内各种组织所共同面对的总体环境。一般环境分析中最常见的是PESTN分析： （二）利益相关者分析 由于非营利组织的特殊性，在影响组织的各种因素中，利益相关者构成了重要的影响。非营利组织的利益相关者包括： 1.出资者 不管是个人、基金会、法人团体或是政府部门，他们都可能是非营利组织的利益相关者。非营利组织接受资助和慈善物品的捐赠。相应的，非营利组织也应该努力使其