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2009年全国高校市场营销大赛 营销案例 题目：特色食品超市营销案例 参赛学校 中国地质大学（北京） 参赛选手 叶雅萍 张路娜 章万希 指导教师 孔 锐 联系方式 摘 要 特色食品历经长时期的考验，品质于形象早已深入人心，口碑较好；并且承载了厚重的传统文化，成为地域文化的标志性产品，是地方传统文化积淀的结果。本案例是分析在北京市建立一家销售地方特色食品专营超市的营销案例。 众所周知，北京是个综合型的国际化大都市，流动人口的比例在全国位居前列。据调查显示，80%的外来人口都怀念家乡的食品。随着人们生活水平的日益提高，对生活品质要求提高，健康、绿色、营养丰富的食品越来越受到青睐。现在市场上销售特色食品的商店包括大型超市、小型店面或批发市场经销商，各地驻京办事处，地方特色饭店，这些经营模式或范围小，或产品单一，或价格过高，不能被广大消费者接受。而根据中华全国商业信息中心最近发布的分析报告认为到2020年，社会消费品零售总额将达到20万亿元，是2003年的4.3倍，消费品市场规模的扩大，一、 项目背景 1 二、 目标市场的选择 1 (一) 市场细分的基本原则和关键要素 1 (二) 目标市场的规模分析和成长前景预测 3 (三) 竞争格局分析和竞争对手分析 6 三、 消费者行为分析 8 (一) 目标客户的购买需求分析 8 (二) 其他特色食品销售模式比较 9 (三) 目标客户的消费流程和消费心理分析 10 四、 产品定位 12 （一） 优质正宗的商品 12 （二） 专业周到的服务 12 （三） 竞争优势 13 五、 完整产品说明 14 （一） 产品定义及概念 14 （二） 定价策略 14 （三） 形象设计 16 (四) 市场宣传 17 （五） 营销渠道 19 六、 竞争战略的设计 21 （一） 竞争战略分析 21 （二） 提高企业竞争优势的贡献 22 （三） 快速渗透和提高进入门槛 23 七、 项目实施情况和成效评估 23 （一） 销售业绩分析 23 （二） 市场占有率分析 24 （三） 企业形象和品牌声誉的影响 25 （四） 投资回报分析 25 （五） 消费者的心理和心态的影响 27 （六） 目标客户使用产品后的评价和反馈意见 28 （七） 目标客户的忠诚度分析 29 参考文献 32 附件1：市场调查问卷1 33 附件2：市场调查问卷2 34 附件3：食品分类及说明 35 附件4：超市布局及购物袋设计 36 附件5：宣传方案及费用 37 附件6：薪金水平明细表 37 附件7：固定资产明细表 38 附件8：成本明细表 38 附件9：半年销售业绩表 39 附件10：各期销售业绩表 40 正 文 一、 项目背景 本项目旨在为食品商贸公司设计的特色食品营销方案，通过建立一家直销各地特色食品的专营超市以及其他销售途径，扩大公司特色食品的市场占有率，为公司建立营销网络和树立公司品牌。北京是个综合型国际化的移民大都市，流动人口的比例在全国位居前列。据调查显示，80%的外来人口都怀念家乡的食品。随着人们生活水平的日益提高，对生活品质要求提高，健康、绿色、营养丰富的食品越来越受到青睐。未来几年内，中国零售业经营规模化、业态多样化、组织方式连锁化、技术手段现代化和竞争国际化的发展趋势将日益明显，机遇和挑战并存。而政府出台的一系列政策，完善市场机制和鼓励物流企业的发展以及鼓励开发、销售地方特色食品，以推动地方经济发展。这些条件都为特色食品行业的发展提供了契机。 特色食品，它是人们根据特定的地域空间环境条件和自然资源条件特点，经过长期历史发展所形成的，具有稳定的质量与鲜明的特色，并为公众普遍所认同而闻名的富有地方色彩的食品。全国各个省市都有自己的地方特色食品，根据品种的不同可以分为粮食类、休闲食品类、调味品类、保健品类等，从包装上精装到简装，从古朴到时尚都有。 二、 目标市场的选择 市场细分的基本原则和关键要素 企业要进入的是食品类中的特色食品消费行业，提供口味正宗，质量保证的地方特色食品，消费者对此类食品的基本要求是优质和口味正宗。本案例的市场细分原则是可衡量性、可进入性、可盈利性、可发展性。然后结合消费者的需求、动机、购买行为和购买习惯的多元性和差异性来划分细分市场。 1、市场细分的基本原则 首先，是可衡量性。购买特色食品的消费者的需求主要是由追求家乡的口味和思乡的情感引起的，也有的是对地方特色食品有好奇心理引起的，这种需求的差异性主要表现在在北京居住的外地籍人口和流动人口以及本地人之间，而这几个群体的人口数据是可衡量的。 其次，是可进入性。食品行业是一个进入障碍低的行业，而特色食品领域没有垄断者的存在，营销活动便于开展。 第三，是可