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简约营销：让营销变得简单可行（一） 简单才可以复制。 一个悲愤的消息：发迹于国外的五彩缤纷的营销理论，喋喋不休，层出不穷，即使皓首穷经，恐也难探其究竟。但是，这些理论的最大市场是在中国。在国外，这些复杂的理论只局限于学院研究中。但在国内，却被顶礼膜拜，奉为神灵，生搬硬套，断章取义，依葫画瓢，邯郸学步。 做学问要把简单问题，思索得复杂，你就会发现其中的道理。但是做营销，一定要把复杂的问题，抽象得简单，你就会发现其中的解决问题的关键点。做一个项具体工作，如果不够简单，就断然没有可执行的道理。 为什么麦当劳肯德基能够横行世界，把它的连锁店开到全球各地？为什么中国餐馆，没有全球性的知名连锁企业？ 其本质在于简单。动辄讲究风情的中国餐馆装修，如何突破异地选材？讲究食材各异的中餐饭点，如何保证连锁之后的风味统一？麦当劳本质的成功在于它只有汉堡可乐这样的不到几十款的大同小异的简单菜品，品种简单、制作简单、原料也简单。而一个不大的中餐餐馆，一本菜谱上就有上百个菜肴汤水，品种复杂、制作复杂、原料也复杂。因为简单，才容易可控，因为可控，才容易复制。这就是简单的力量。 计算机是当今最复杂的工具之一，电脑的出现，延伸了人脑的智慧，堪称复杂之作。但是电脑运算是其根本功能，而完成这一根本功能的基础，是要把一切都数字化。仅数字化，还不够简单。于是，就有了计算机所特用的二进制。只用0和1两个最简单的数字，表达所有的语言，成就了我们今天异彩纷呈的数码世界。这就是简单的神奇。 看似复杂的成果，皆由简单构成。摩天大厦，由钢筋水泥构成；五颜六色的荧屏，由红黄蓝三基色构成；乃至我们的整个物质世界，由118位已知化学元素构成。就连汽车，用吉利董事长李书福的话说，就是由沙发装上轮子而已。 再复杂的东西一定是由简单的东西的构成的。只有简单才能变得有力量；只有简单才能构筑复杂。所谓的那些遥不可及的成就与成果，都是由一些简单元素构成的。 没有简单，就没有成就复杂成果的根基。营销也是如此！ ?简约营销：让营销变得简单可行（二） 简单就是要名列前茅。 每一个品牌，在消费者群体中，都有一个大致的记忆和排名位次。提到手机，你会闪现诺基亚、摩托罗拉、三星等；提起方便面，你会记起康师傅、统一、今麦郎等；提示牛奶，你会想起伊利、蒙牛、光明等。 品牌如同人的名字，林林总总，浩瀚如云，而消费者的记忆能力是有限的，只能在某一时段内记住少量的几个名字。而记住的这几个名字，在其大脑中的存储和提取也是有位次的。这个位次的排序，跟消费者接触产品或企业的信息有关，在一定时期一定区域，群体的印象排序基本是一致的。于是，广告演变为一种手段，就是在适当的时候，拉动消费者心目中的品牌座次尽量前移。 因为有了记忆座次排名，所以消费者的购买就变成了自己说服自己的心理斗争。假如，在消费者心目中对于牛奶的认知座次是这样的：第一、蒙牛，第二、伊利，第三、君乐宝，第四、某品牌。那么当消费者购买第四品牌的时候，当在大脑中完成提案到决策的程序的时，就首先要找一个“不买蒙牛”的理由，然后再找一个“不买伊利”的理由，还要再找一个“不买君乐宝”的理由。最后，在买第四个品牌产品时，要找一个“买该品牌”的理由。这样才停止了继续排除，让决策走到第四步时，戛然而止。否则如果还有第五、第六……品牌选择的可能的话，那还要不停的找到拒买以上产品的理由。 其实，人本身的拒绝反应就是很难的。否定的回答比肯定的回答有时候更难。就像我们有时遇到朋友借钱，心里可能不愿意借出，但是拒绝起来还是挺难的。消费者拒绝购买排名前位的产品，需要更多的勇气。公认排名靠前的产品，本身都是质量、包装、广告等各个方面做的比较好的产品，已经形成了相对完美的格局，找到拒绝的理由本身有很大难度。其次，名列前茅的产品差不多都已经形成意识上的群体主导。一般人，突破从众心理，是非常有挑战性的。我们吃饭选餐馆，也是看哪家人多就去哪家。名次靠前的产品，买的人自然较多，马太效应加上从众心理，自然会形成越来越多聚集效应。突破大众，做一个“非主流”，着实需要勇气。 名列前茅，如此重要。我们做产品的，做品牌的人们。要做的就是站在消费者的角度，去洞察消费者的购买习惯，想方设法拉动品牌的印象座次前移。就像我们鼓励一个运动员去比赛，在项目上尽量提高成绩，获得名次。只有获得最佳的名次，才能带来最大的回报。 可惜的是，并不是所有的运动员都能适应比赛，于是就有了优胜劣汰。也并不是所有运动员，都适合在同一个项目上发展。于是就有差异化定位。刘翔在短跑上未必能崭露头角，但是结合其自身特点与竞争品牌特点，在跨栏短跑上就能所向披靡。 我们作为一个营销人，其实就是一个品牌的教练员。随时关注他的成长特点和优点，体察对手的特点和缺点，把他带入到合适的领域创造名列前茅的成绩，成就一个顶级的品牌。 简约营销：