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零售企业品类战术之高效定价分析摘自论文资源库 摘 要：品类管理是零售业一种新兴的管理方式，是零售管理领域的一项重大突破，是现代超市零售业提升竞争力的有力手段，其运营绩效已被跨国零售企业实践所证实。品类战术的实施应建立了解和掌握消费者人文特征、消费需求、消费行为的基础上。高效定价的实施除一般的定价技术外，需要特别关注商店价格形象管理、价格带管理，并注重定价心理研究。 　　关键词：零售企业；品类管理；高效定价 　　 　　1 品类管理概述 　　 　　1993年，美国食品营销协会（FMI）联合可口可乐、宝洁公司与Safeway Storedeng及美国加工食品行业15家大型企业会同流通咨询企业克特·萨尔蒙公司一起组成了研究组，对食品业的供应链进行调查分析。在总结了行业的许多成功经验之后，于1993年1月提出了改进行业供应链管理的详细报告，在该报告中首次系统地提出了ECR和品类管理(Category Management，CM)的概念。ECR 指的是一个生产厂家、批发商和零售商等供应链组成各方相互协调和合作的产业链管理系统，系统的目的是更好、更快和以更低的成本满足消费者需要。ECR包括三个重要效率战略：顾客导向的零售模式、品类管理和供应链管理。“品类管理是零售商与生产商将品类视为一个策略经营单位、以提升消费者的价值为焦点，共同管理品类过程。其重点在于零售商和供应商”共同合作“提升消费者价值”（欧洲ECR推动委员会）。主要战术是高效商品组合、高效货架管理、高效新品引进、高效定价和促销以及高效补货。 　　品类管理与商业零售业推行的商品类别管理有着本质的区别。品类管理建立在了解或掌握消费者人文特征、消费需求、消费行为的基础之上，管理策略的确定与改变主要基于消费者而非管理者。2000年，对上海某零售商进行的购物者调查显示，该零售商的目标顾客群是月收入在3000元以上的中高收入家庭。而卫生巾品类的顾客却是月收入在1500元左右的中低收入家庭。由此说明该零售商的妇女用品品类-卫生巾品类的构成与目标购物群体定位发生了偏离，商店费了很大精力吸引来的中高收入顾客却去其他地方购买该商品。品类管理的主要品类战术的实施都与消费者需求紧密相连，简单地凭经验来决定品类战术很可能会适得其反。 　　 　　2 高效定价策略的实施 　　 　　产品定价首先要明确商店的定位或目标消费群体特征。然后是确定价格策略，影响或强化价格形象。限于篇幅，本文不对零售商店定位进行分析，下面的分析建立在商店定位分析完成的假设基础上。 　　(1) 价格形象管理。 　　零售商在消费者心目中的价格形象是由多方面构成的，绝对价格低只是其中的一个影响因素。著名的Diller价格模型（如图1）告诉我们，影响商店在消费者心目中价格形象的因素主要包括以下三个方面：价格优势、性价比、价格诚实度。价格优势指的是商品的绝对价格，通常是相同产品在不同卖场价格比较；性价比指的是买到的东西是否物有所值；价格诚实度指的是该卖场在价格方面是否诚实可信，是否用低价把消费者吸引到商店，结果却发现特价产品早已卖空。零售企业只有当在三条边都取得优势的时候才能在消费者心目中获得最佳的价格形象。 　　 　　性能价格比一般地被认为是商品功能与购买商品价格的比例。但对零售企业来讲，性价比的含义就远要丰富了。顾客一要衡量花钱买来的商品是否物有所值或物超所值，二要考虑购物体验，他们希望这种体验是：想要买的商品从不缺货；总能在里面发现最新的产品；商店的货架陈列便于选择和购买；销售人员很友善地提供服务；在商店购物很便捷等，这些属于购买商品获得的利益。衡量购买付出时，时间成本、精力成本、货币成本等构成付出内容。消费者衡量的是购买收益与付出的比较，这种期望的实现程度决定了他们对这家商店的性价比评分。所以帮助顾客购买到价廉物美的产品是建立价格形象的第一步，为顾客提供美好的购物体验是第二步。从品类管理角度看，零售企业在库存和货架管理、新品种引进、商品布局和陈列以及销售人员的微笑服务和收银设施等方面做得更出色都能有效提高“性价比”得分。 　　利用降价或变相降价建立价格优势以吸引消费者购买是零售企业的常规武器。但购物者却并不总是把降价放在选择购物场所的重要位置上考虑。有关调查显示，在影响购物场所选择的因素中，“价格低”的得分为4分，居所调查的12个因素的第七位。购物者主要通过与其他门店的比较来对某家商店的商品是否便宜做出判断，进而形成超市价格的总体印象。因此单纯的价格战，不仅不能树立低价形象，而且将导致行业毛利率和利润率下降，直接影响到企业和行业的健康发展。 　　价格诚实度的建立需要长时间的积累。所以要维护价格的诚实度至少要注意三条：不要让消费者担心假货；不要让消费者担心实际收款