论关系营销1摘自论文资源库.docVIP

论关系营销1摘自论文资源库 nbsp; 摘nbsp;要：进入21世纪，物质的丰富化导致供过于求的局面的产生，传统营销方式的效力下降了许多。为了赢得竞争优势，“以客户为中心”的关系营销得到了广泛的关注和迅速的发展。关系营销分为三个个层次，级别越高，潜在的回报也就越高。关系营销的主要手段有多维市场细分，数据库营销，顾客组织化，定制营销。 　　关键词：关系营销;客户 　　中图分类号：F7文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）08-0141-02 　　 　　1nbsp;关系营销的背景 　　 　　进入21世纪，生活物质极度的丰富化，市场显示出供过于求的情况，传统营销方式的效力下降了许多。消费者变得越来越挑剔，他们开始意识到自己在买方市场中的作用，变得更老练而且不易被营销信息所说服。另一方面，企业为了争夺市场份额展开了恶性价格竞争，而这样做导致了最终利益的下降。为了赢得竞争优势，“以客户为中心”的关系营销得到了广泛的关注和迅速的发展。 　　 　　2nbsp;关系营销的定义 　　 　　格鲁罗斯将关系营销目标描述为： 　　在适当的情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这种关系，以利于实现相关各方的目标，这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。 　　这个定义隐含6个方面的要求： 　　（1）关系营销是寻求为消费者创造新价值并与消费者一起分享新价值。 　　（2）关系营销认识到消费者的关键角色是既作为购买者又作为对其想获得的价值的决定者。 　　（3）关系营销事务被认为是设计和处理过程、沟通、技术和支持消费者价值的人。 　　（4）关系营销要求买卖双方的不断合作。 　　（5）关系营销认识到消费者购买周期的价值。 　　（6）为了创造消费者想要的价值，关系营销寻求在组织内部既组织和它的主要利益相关者之间建立起一种关系链。 　　 　　3nbsp;关系营销与服务市场营销的区别 　　 　　服务市场营销是20世纪80年代市场营销思想发展的主流之一，它与关系营销的共同之处是：都强调企业市场营销的重要性，但两者对于关系在营销活动中的地位及其范畴的理解却有质的区别，表现在:服务市场营销把关系看成是与其他因素并列的一个营销变量;关系市场营销则把关系视为营销活动的核心。服务市场营销主要强调建立与消费者的良好关系;关系市场营销则在强调与消费者关系的同时，也强调与其他社会公众建立良好的关系。服务市场营销主要是通过销售向顾客提供服务来建立良好关系;关系市场营销同样也强调向顾客提供各种优质销售服务的重要性，同时还注重运用其他手段向顾客以及其他公众展开多种形式的服务。服务市场营销并未突破4PS模式，只是把属于产品结构第三层次的服务加以拓展和强调而已;关系市场营销已进入6PS范畴，把服务的意义、手段、目的熔为关系的内容。 　　 　　4nbsp;关系的层次和过程 　　 　　4.1nbsp;关系的层次 　　（1）一级关系营销。 　　一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段是：利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。 　　（2）二级关系营销。 　　二级关系营销是增加目标顾客的财务利益，同时也增加社会利益。在这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，企业人员可以通过了解单个顾客的需要和愿望，来增加公司与顾客的社会联系。 　　（3）三级关系营销。 　　三级关系营销是增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。结构性关系要求提供的服务对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到。这种服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统。 　　4.2nbsp;关系营销的过程 　　关系营销的重点在于围绕客户建立和发展并不断提升企业与客户之间的关系层次。在长期的关系保持过程中，获取价值的最大化，实现双赢的目标。企业与客户之间在发展长期的关系过程中有几个明显的阶段：nbsp; 　　普通购买者：所有消费者，没有接触到企业的产品也没有意向； 　　潜在客户：有意向但还没有购买的； 　　一般客户：已经购买的，包括一次性和重复购买； 　　跟随者：有归属感的重复购买者； 　　拥护者：推荐别的客户来的老客户； 　　合伙人：客户联盟，互利而持续的伙伴关系。 　　 　　5nbsp;客户关系管理的四个阶段 　　 　　5.1nbsp;识别客户 　　营销学中有一条“80/20定律”，即企业80%的业绩来自20%的顾客，所以找出这20%的客户对企业来说非常重要。客户识别需要企业将各个部门、各种渠道直接获得的大