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《现代企业管理》课程论文 企业管理中的品牌管理 学生姓名： 朱世玉 指导教师： 施培智 专业班级： 设施农业科学与工程101 学 号： 1307100123 学 院： 生命科学学院 学年学期： 2012至2013学年第二学期 企业管理中的品牌管理 摘要：品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购 买商品起着导向作用。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征 或设计，也可以是上述若干因素的组合，良好的品牌经营是一个企业持续发展 的重要手段。 关键字：市场 品牌 消费 竞争力 1.企业品牌与品牌管理 1.1品牌的含义 品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。品牌已不再仅仅是一个标记了。品牌是一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。现代经济是品牌经济，从产品设计到生产流程设计，从企业的战略管理到形象管理，从对客户需求的全面的人文化服务到对企业团队精神的全面文化建设，无不充满了品牌的力量。品牌是市场经济的通行证。 1.2 品牌的作用 首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。有利于提高产品质量和企业形象。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。 2.品牌资产 2.1 品牌资产的定义 品牌资产也称品牌权益，是指由品牌才能产生的市场效益，或者说产品在有 牌时与无品牌时的市场效益之差。 品牌资产是一种市场效益，而市场就是消费者，市场消费来自消费者的购买行为，因此，品牌资产实际上是与消费者的购买行为有关。而消费者的品牌购买行为又是其品牌心理的驱动，因此，品牌资产与消费者的品牌心理之间有实质性的联系。品牌资产，是指消费者对品牌刺激的的心理回应所产生的市场效益。这个定义强调品牌资产来自于消费者者的心理回应，就是说，产品资产存在于消费者的心理或者头脑里。这种资产在消费者购买和消费产品时发挥心理作用并产生增益，这种增益对消费者是一种心理效用，而对于品牌主是一种市场效益。表现为品牌的溢价或品牌销量的增加。品牌资产是以人即消费者为实体的，而一般资产是以物质技术为实体的。拥有品牌资产就拥有了消费者，拥有市场。如果说资本有物质资本和人力资本两种，那么，一般资产是物质资本，而品牌资产是一种人力资本，他不同于一般的人力资本。 2.2 品牌认知 品牌认知是构成品牌资产的基本维度。品牌认知使消费者购买商品时的基础。消费者一般不会在对某品牌一无所知时选择购买该品牌产品。消费者对于品牌的认知越强，在他们身上的品牌资产就会越大。品牌资产在某种意义上就是市场对于品牌认知的总和，即等于消费者认知人数与消费者平均认知深度的乘积。有的品牌虽然在在消费者中缺乏平均认知但因为有很大的知名度，其品牌资产仍有较大的价值。 因为品牌认知与品牌动机，品牌态度是相互关联的，所以，影响品牌认知和品牌动机的诸多因素也影响者品牌态度。例如，消费者的社会特征，文化背景和个性影响着品牌的认知。 3. 企业品牌战略 品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较