第二章 广告创意哲学.doc

第二章 广告创意哲学 题 记：对存在的理解本身就确定了此在的存在--马丁?海德格尔 问 题：广告创意的存在价值是什么？ 　　　　对创意人和创意受众，广告创意意味着什么？ 　　　　广告创意应该成为什么？ 关键词： 广告创意存在 广告创意价值 形象思维 隐喻 第一节 广告创意存在 一、广告创意的哲学反思 　　广告创意发展的历史已有100多年，广告创意的实践，也萌生了许多对广告创意方法的思考，形成一定有影响的，指导广告创意实践的理论。然而，以往对广告创意的思考几乎全部聚集于广告创意对象，如：广告创意如何发展产品或品牌，如何激活人的思维，在程序化与非程序化的平衡中滋长出鲜活的创意，等等，却忽略了对广告创意本身的思考。 1．广告创意的过程是广告人对物与人的关系的睿智性思考 　　可能，我们不能说广告创意就是哲学，因为广告创意是建立在对具体产品或品牌的推广基础上；但广告创意必须有哲学，它必须运用哲学的视角，对哲学的基本问题进行思考，深究所推广之物与人的密切关联，在反思二者关系的构成中，扬弃不同知识形态对存在的分离性研究，在洞察事物本质和精髓，在事物与人的相关性中创意广告的概念与策略。在这里，以哲学的追问方式为形态的广告创意思维过程无疑就是创意人的哲思过程。 2．广告创意的哲思在知行统一层面上达成人对真、善、美的追求 　　哲学的意义之一，就在于不断地引导人们走向真、善、美的世界。广告创意哲学是在物与人的关系层面上，不断地追思物对于人的存在价值。就人的视域而言，对存在的追问总是涉及是什么、意味着什么、应当成为什么等问题。从广告创意的一般规律看，广告创意对产品或品牌附加价值的深度挖掘，是一个不断发现人生问题，修正人性对真、善、美的偏离，引导人们在消费行为中实现知善、改善与完善，在知行统一中，创造社会生活的真、善、美。从此一意义而言，广告创意过程是对真、善、美的追求过程，也是在知行统一层面上推进人类真、善、美进程的过程。这里无疑体现了广告创意对人类精神文明的贡献。 二、广告创意的本体存在 1．广告创意的经济存在 　　从广告创意存在的经济价值考察，在市场经济环境中，广告创意的经济价值是毋庸置疑的。以广告服务所创造的经济价值，占全国国民经济发展总额的比重看，近年来已达到0.78％左右，而部分广告业发达地区如上海，则达到3％左右。广告业的经济规模，虽然不能与国家支柱产业相比，但是其每年的增长幅度都在急速放大，其对经济发展的影响作用也在不断延伸。 　　从广告服务为广告主带来的利润看，尽管在中国由于缺少这方面的统计，这里不能做量化表述，但广告所创造的间接价值，诸如：产品的认知、品牌的好感、指名的购买、消费的满足、代理的追捧，风投的加盟......都无法抹杀广告的推动作用。由此不妨说，成功的企业都是一样的，不成功的企业各有各的不成功。其中的差异可能就在于对广告的态度。从世界500强到全球品牌资产排行，榜单上的企业几乎都是成功的广告主，都懂得广告对于企业生存发展的意义，都创造过富于创意的广告经典。如通用、可口可乐、沃尔玛、IBM、苹果IPOD...... 　　而作为广告创意存在的精神价值，广告创意无疑是以形象与符号提升人对自身尊严的认知。广告创意在创造产品或品牌的传播附加值过程中，充分丰富，挖掘人性的崇高，传播对人性的审美，推进人类社会生活史和道德观念的演进。 2．广告创意的心理存在 　　尽管从术的层面，广告创意存在具有增强对产品或品牌的提示、告知功效；促进产品或品牌增值，创造互动体验以达成物与人的深度沟通等功能，但就人类发展而言，广告创意存在的更高价值，体现在人类对自身尊严认知的提升。 3．广告创意的伦理存在 　　广告创意存在的境界是以人为目的，人是广告创意的起点和归宿。 　　以人为目的的广告创意，搭建的是广告创意主体与受众之间的理解与尊重平台，它使广告沟通建立在对人性极真、极善、极美本质的商业解读上，是广告创意实现与受众深度沟通的境界。因此，广告创意是人本的，它对人的生存境遇有着深切关注，对人的生活本质有着深切理解，对人类发展有着终极关怀。 三、广告创意的价值判断 　　作为一种文化存在，广告创意创造并呈现着社会的消费价值观。这种消费价值观蕴含三类价值形态：知识－工具理性、文化－价值理性和创新表现与想象。三者融通于广告作品，共同构成广告的主导价值，创造着广告的有效性--使广告功效得以直接呈现；文化性--重塑消费者内心的价值感；想象性--生活审美维度的延展等；发挥广告引领消费的作用。 1．广告创意的价值范畴 　　所谓知识－工具理性，是指广告创意以建构消费者的生活知识系统为切入，并在其中发挥着解构-建构-重构全新生活方式的引荐作用。广告是一种基于产品的知识传达。广告的知识传达，源于常识与经验，又是对常识与经验的超越。