第二章 营销策划第章 营销策划.doc

第二章 营销策划 第一节 制定营销计划 制定和组织实施营销计划 市场营销计划的特点：①营销计划是公司或企业计划的中心②营销计划涉及公司各主要环节③营销计划日趋重要和复杂 如何制定市场营销计划：①提要②背景或现状—⒈市场形势⒉产品情况⒊竞争形势⒋分销情况⒌宏观环境③机会与问题分析④明确目标—⒈财务目标⒉市场营销目标⑤制定营销战略—⒈目标市场战略⒉市场营销组合战略⒊市场营销预算⑥确定战术⑦损益预测⑧营销计划控制 进行市场细分 分析市场机会：①收集市场信息②分析产品/市场矩阵③进行市场细分 市场营销先后经历以下阶段：①大量营销；市场经济国家在工业化初期，由于物资短缺，生产观念在企业中颇为流行，企业纷纷实行大量营销。②产品多样化营销；销售者生产两种或两种以上，具有不同花色、式样、质量、型号的产品，营销的依据是消费者的品位不同，而且随着时间发生变化③目标市场营销阶段；销售者首先找到市场，对其进行细分，在其中选择一个或若干个细分市场，然后针对每个细分市场，开发适销对路的产品，并制定相应的市场营销组合。分三个步骤：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。 目标市场覆盖战略：①无差异市场营销——是指企业在市场细分后，不考虑各子市场的特征，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。优点：有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。缺点：单一产品要以同样的方式广泛销售并受到购买者的欢迎，这几乎是不可能的。②差异市场营销——是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。优点：企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道和产品线进行销售，通常会使总销售额增加。缺点：会使企业的生产成本和市场营销费用增加。③集中市场营销——是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场占有较大的市场占有率。优点：可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位，如果子市场选择得当，企业可以获得较高的投资收益率。缺点：有较大的风险，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。 目标市场涵盖战略选择的依据：①企业资源——如果企业资源雄厚，可实行差异市场营销，否则无差异或集中②产品同质性——对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般实行无差异市场营销，反之。。③市场同质性——同质市场宜实行无差异市场营销，异质市场反之④产品生命周期阶段——处在介绍期和成长期的新产品，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期后，可改用差异市场营销⑤竞争对手的战略——如果强大的竞争对手实行的是无差异营销，则企业应实行集中或更深一层的差异营销。 确定市场定位 市场定位含义：企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 市场定位的关键：是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。——①价格竞争优势，即在同样的条件下比竞争者定出更低的价格②偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。 市场定位的步骤：确认本企业潜在的竞争优势、准确选择相对竞争优势和明确显示其独特的竞争优势。 市场定位方法：①根据产品属性和利益定位②产品价格和质量③产品用途④使用者⑤产品档次⑥竞争地位⑦多重因素定位 定位注意问题：①定位过低②定位过高③定位混乱 6、市场定位战略：①初次定位②重新定位③对恃定位④回避定位 第二节：产品策划 开发新产品 企业获取新产品的方式—Ⅰ获取现成的新产品①联合经营②购买专利③经营特许④外包生产Ⅱ自己开发①独立研制开发②协约开发 新产品开发的过程: ①寻求创意——属性列举法、产品联想法、多角分析法、头脑风暴法、征询意见法②甄别创意——考虑因素：一是该创意是否与企业的策略目标相适应；而是企业有无足够的能力开发这种创意③形成产品概念——是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。产品概念是指企业从消费者的角度对这种创意所做的详尽的描述。产品形象是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象④制定市场营销策略——报告书组成：⑴目标市场的规模、结构、行为；新产品在目标市场上的定位；头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。⑵产品的计划价格、分销策略以及第一年的市场营销预算。⑶计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合等⑤商业分析——首次购买量、更新购买量、重复购买量⑥产品研制⑦市场试销——规模决定于：一是投资费用和风险大小；二是市场试验费用和时间⑧批量上市 包装设计策略 包装的构成：①首要包装②