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德克士营销策划 姓 名：宋 恒 珍 指导老师:麦 文 秀 企业简介 德克士，中国西式快餐特许加盟第一品牌，与麦当劳、肯德基并列中国三大西式快餐。同时，它还 是中国连锁经营协会会员、特许经营备案企业、2000年中国连锁业百强。据中国连锁经营协会公布： 名列2000年连锁业第63强，全国连锁餐饮企业第六强；2001年连锁业第59强，全国连锁餐饮企业第五 强。 Swot分析 .SWOT 是英文单词的简写 .S — Strength优势(实力)，是组织机构的内部因素 .W — Weakness劣势(弱点),也是组织机构的内部因素　 .O — Opportunity机会，是组织机构的外部因素 .T — Threat威胁，也是组织机构的外部因素 S — Strength优势 公司总体目标及战略清晰； 产品质量较高，二三城市的市场认可度高； 产品种类多，开发能力强，有较强的东方文化特色； 低价格战略被市场接受； 在进入城市与商圈选择、产品口味选择、各店促销方式等方面具有鲜明的个性化特色； 具灵活性和特色的单店和区域促销方式； 产品供应灵活； 投资回报率高； 品牌增值快，加盟商扩展迅速。 W — Weakness劣势 众多加盟商良莠不齐，管理困难； 服务质量和营销力度不足； 管理人员缺少经验、能力； 品牌的美誉度和忠诚度不高； 网站更新很慢； 经营网络、客户网络零散； 宣传促销力度不够； 销售人员积极性差，工作不仔细，品牌形象较弱。 O — Opportunity机会 顾客关系融洽，市场潜力大； 与供应商合作稳定，发展前景广； 消费者的民族情感浓厚，易接受本地化产品； 国内经济状况好。 ??  T — Threat威胁 竞争对手经销网络齐全，销售额理想； 竞争对手市场宣传力度大，经常搞产品讲座及展会； 竞争对手在远海地带的销售及服务队伍强大；竞争对手产品/服务展示充分； 顾客服务细致； 竞争对手在网络营销、电子优惠券的使用方面优势明显； 竞争对手开始向中小城市参透，并加强本土化营销。 目标市场营销战略 S——Segmentation（市场细分） T—— Targeting（目标市场选择） P—— Positioning（产品定位） STP即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning）。STP则是整个营销建设的基础,STP法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位。 一、市场细分 德克士在消费者市场细分标准应用了地理因素将市场细分为乡村与城市、沿海地区与内陆地带。 与沿海向比内地加盟商资金有限，希望得到短期的大量现金回报。消费者也更愿意享受到廉价的饮食服务。 二、选择目标 根据市场细分的特点和避开竞争对手优势，德克士将目标定格在内陆二三线城市。 德克士充分发挥自己在中小城市的资源优势，采用市场专业化模式，以不同的产品满足某一饮食需求的顾客群。 三、市场定位 德克士了解到麦当劳、肯德基等竞争对手的优势，确定自己在成本、开发方面的核心竞争优势，采取产品差异化营销战略，以“农村包围城市”方式扩展。 这种避强定位为它积累了重返大城市实力，赢得立足东南沿海的竞争地位。 4ps组合 产品的组合有以下几个方面： Product-产品策略 Price-定价策略 Place-分销策略 Promotion-促销策略 一、价格策略 德克士经过不断地探索，制定并执行了适合自己发展的定价策略。 1、成本定价是德克士在二三线城市能够迅速成长的定价策略，它依据最低的成本费用给加盟商最低的价格经营发展，同时寻找最廉价的供应商进行持久合作，与竞争对手形成差异优势。 2、在重点大城市开始推行按消费需求来定价的策略，提高品牌价值。 二、分销策略 德克士以特许经营为主，辅助直销经营。通过重复加盟商，进行广泛性营销，将产品销往终端消费者。 在分销店铺地理位置上与麦当劳、肯德基形成对立或毗邻，以激发经营者的竞争意识，挖掘自己的潜能。 三、促销策略 德克士非常注重营业推广，减少广告宣传，以尽力发挥自己的优势，避开自己在广告促销的不良效果，比如展开优惠活动 。 在网络上进行宣传，给消费者留下良好心理印象，扩宽促销手段，以吸引更多顾客。 采取自下而上与自上而下相结合的促销策略，获取更多竞争优势。 四、品牌策略 德克士不断推出新产品，改造品牌形象。 着力于打造适合东方人口味，接近消费者的民族消费心理，给予顾客和中间商更多实惠。 采用高度程序化、流程化的管理水