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“鄂尔多斯1436”高端品牌的定位与塑造 广告11 组员：张子穆 高睿 赵童晨 赵腾 品牌背景 品牌介绍及目标 品牌分析 策划及定位 市场调研 活动方案 媒体组合 效果评估及危机预案 背景 鄂尔多斯集团简介： 鄂尔多斯，中国羊绒行业的风向标、中国时装行业的领军品牌。作为中国纺织服装行业第一品牌，鄂尔多斯以303.26亿元的品牌价值连续十几年位居中国最有价值品牌前列。羊绒产业是鄂尔多斯集团的事业基础和品牌支柱。三十年来，集团始终以“立民族志气，创世界名牌”为己任，孜孜追求“鄂尔多斯温暖全世界”的远大理想，现已发展成为当今世界产销规模最大、产业体系最为完善、营销网络最为成熟、技术装备最为先进的行业领军企业。?一直以来，鄂尔多斯致力于对羊绒材质本质的挖掘，树立了兼具羊绒尊贵气质与时代创新精神的品牌理念。鄂尔多斯引入国际化设计理念，致力于将鄂尔多斯打造成为国际著名服装品牌和创新性的推出了“1436”品牌，并将“1436”打造成为国际羊绒奢侈品牌。 品牌介绍及目标 　　 2009年，鄂尔多斯启动从“羊绒品牌”向“羊绒时装品牌”的品牌升级战略，产品升级、渠道升级、推广升级全面推开。鄂尔多斯品牌升级战略，就是在二十多年积累的广泛的消费者优势和品牌优势的基础上，将鄂尔多斯品牌从一个单纯的羊绒品牌，扩大到一个以羊绒为主的、包含其他纤维原料和服装品类的、定位于高端的成熟男女装品牌。通过产品设计的提升、产品类别的扩充、终端形象的改造、终端网络的拓展、推广的深度和广度的增加，切实推动鄂尔多斯的销售增长、品牌影响增强，实现鄂尔多斯品牌在男装、女装、羊绒三个领域的立体式发展。 　 　1436品牌是鄂尔多斯集团全力打造的高端奢侈品服侍品牌。以〝半时尚〞的服饰文化及简约奢华的新主张，率先引领中国品味衣着的新风尚，锐意成为中国的顶级国际品牌。以世界最优羊绒规格命名，志将“细于14.5微米，同时长度36毫米以上”的中华瑰宝极品羊绒远播国际，1436精选的白中白无毛山羊绒均采自生于头年二月至次年四月的周岁鄂尔多斯白山羊的肩部和体侧，500公斤提取1公斤，极其珍贵稀有。 由此推出的1436极品羊绒套衫柔软轻盈、细腻精致，围巾、披肩类高贵大方、温润典雅。随着中国经济迅猛发展，国人生活水平的提高，在消费群体中涌现了大批对顶级品牌极具热爱和追求的消费群体。但是，中国的顶级奢侈品市场，几乎全部由海外品牌所占领。多年来，鄂尔多斯集团以其过人的胆识和前瞻的眼光打造了一个家喻户晓的民族品牌，时至今日，依然紧紧把握经济发展的脉搏，欲全力打造纺织服装界的国内顶级品牌。 品牌分析 PEST分析 SWOT分析 PEST分析 P-政策 着力推动民营新兴产业发展 道路和周边环境都在改造 未来的发展前景广阔 E-经济 国民收入、国民生产总值大幅增加 国人的购买力增强 消费者的收入水平、消费偏好日趋于中高端 拥有大量的廉价劳动力 S-社会 人口移进移出率增加，流动人口数量增多 生活方式、平均可支配收入普遍提高 对质量的态度、对服务的态度增强 对高端物质需求量增加 T-技术 羊绒的加工技术已日趋成熟 该领域已经达到世界领先水平 技术精简，不需要太多培训即可 SWOT分析 S-优势 品牌在行业中有较大的技术领先，极致羊绒品质工艺 拥有原产地较好的原料 销售点遍布全国各地同时拥有网络服务 公司已经向正规化管理迈进 W-劣势 商品原料和造价较高 商品在消费者中影响力和知名度不够 商品种类较多，缺乏特色 顾客对品牌缺乏忠诚度 O-机会 高端羊绒品牌在国内接受程度越来越高，我们可以抓住机会，在消费者心中迅速定位，抓住消费者。 通过赞助一些大型活动，提高自身知名度和品牌形象。 借助公司内部的良好环境。完善内部管理，提高品牌操作经验，进而提升品牌占有率。 T-威胁 竞争对手的强烈冲击 市场上大量的替代品 中高端市场利润不足 容易受到经济萧条和业务周期的冲击 目标市场策略： 鄂尔多斯在过去、现在和将来，都始终孜孜不倦地致力于为一类人群提供他们所需要的服装服饰产品和体贴售前-售中-售后服务；他们，就是鄂尔多斯品牌的目标顾客： 年龄：核心年龄35-45岁；延展年龄30-50岁 职业：公务员、企业家、企业中高层管理人员等中高阶层